編者按：

看看最成熟的市場(chǎng)是如何運(yùn)作的。

2018 年 7 月，陳鵬鵬鵝肉飯店的創(chuàng)始人陳鵬鵬又去了一趟美國(guó)，陪著孩子在西海岸待了三個(gè)禮拜。在第 N 次越洋飛行之后，他觀察到了更多的新變化，與我們做了分享。“信息量巨大”也是很多中國(guó)餐飲人前往美國(guó)后的感受，這個(gè)常變常新的成熟市場(chǎng)，總能給職業(yè)化才剛剛起步的中國(guó)餐飲帶來無限的靈感。

Q：在去了美國(guó)很多次之后，觀察到什么變化？  

A：這次我在硅谷，從朋友那里看到的數(shù)據(jù)，休閑餐、休閑正餐的份額一直上升，快餐和正餐則在走下坡路。

三年前我在好萊塢那邊第一次見到 Shake Shack，我都有點(diǎn)被嚇到，覺得漢堡店就應(yīng)該這樣做！年輕人專屬的大音量背景音樂，很時(shí)髦、很酷、出品特別好，感覺美國(guó)餐飲有一種新的活力。但現(xiàn)在再去的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)有其他品牌把它壓制了。當(dāng)它門店多起來的時(shí)候，感覺就只是個(gè)“高級(jí)的麥當(dāng)勞”，它是從快餐往上走的，當(dāng)與“正餐往下走”的品牌短兵相接的時(shí)候，后者有更寬敞更舒服更休閑的空間，高矮桌并置，食物水準(zhǔn)也不錯(cuò)，大家寧愿多花一點(diǎn)錢在這里。我在明尼蘇達(dá)州的一個(gè)購(gòu)物中心，這類型的店在三樓，Shake Shack 在四樓，兩者之間人流差距足有十倍，在四樓的 Shake Shack 店鋪空間更小，和一個(gè)小品牌沒有什么區(qū)別，門可羅雀，我發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的影響非常大。

▲一大半市場(chǎng)都面臨老化

至于傳統(tǒng)的老牌連鎖快餐，缺乏迭代升級(jí)，客流量相當(dāng)差。我曾經(jīng)在漢堡王里待了一個(gè)多小時(shí)，幾乎沒有太多客人來，員工精神面貌也很差，還不如國(guó)內(nèi)漢堡王的銳氣。很多老牌的美式正餐館也比較萎靡，似乎經(jīng)營(yíng)者不太有“進(jìn)攻性”，開一天是一天，相當(dāng)乏力的感覺。反而路過的幾家星巴克往往人滿為患，空間相對(duì)與時(shí)俱進(jìn)，很多人愿意在里面待著，點(diǎn)些吃的喝的。

Q：最近讓你印象深刻的美國(guó)餐飲品牌有哪些？  

A：7 月份在加州的三個(gè)禮拜，給我印象最深刻、讓我反復(fù)光顧的有兩個(gè)品牌。

一個(gè)是 Tender Green，這是真正消費(fèi)升級(jí)的感覺，和真正有品質(zhì)的業(yè)態(tài)。  進(jìn)門之后就是個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的臺(tái)子，選擇自己想要吃的，現(xiàn)場(chǎng)制作或者拼裝，在走到收銀處的時(shí)候拿一個(gè)取餐牌，在座位上等待不太久就可以去取了。好幾次我們都是一群人去吃，其實(shí)取菜本身也是有趣的體驗(yàn)，里面有很多分享和交流，這其實(shí)是回歸了吃這件事情本身。如果你想再加點(diǎn)，也很便捷。他們家的牛排可以做到現(xiàn)煎，本土牛排搭配優(yōu)質(zhì)新鮮的沙拉，非常完美，其實(shí)你改一下擺盤都可以做成一道法餐，但實(shí)際上只要花十幾美元出頭就好了。

▲Tender Green 招牌式的長(zhǎng)長(zhǎng)餐臺(tái)

Tender Green 是在 12 年前由三個(gè)來自高端餐飲行業(yè)的同事創(chuàng)辦的。這樣的背景給予了品牌不同的氣質(zhì)。Tender Green 給每家門店都設(shè)置了一位行政總廚，他們擁有相當(dāng)大的自由度，除了負(fù)責(zé)店面運(yùn)營(yíng)之外，還可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥巢暮皖櫩涂谖秮碓O(shè)計(jì)各類特色菜或每日更換的特別菜單。加州的若干中小型農(nóng)場(chǎng)為門店提供優(yōu)質(zhì)食材，采摘后 48 小時(shí)內(nèi)新鮮運(yùn)抵，消費(fèi)者在開放式廚房前的柜臺(tái)，選擇主菜（通常是魚、肉等蛋白質(zhì)），然后組成自己想要的大碗菜、三明治或者沙拉，食材優(yōu)選于加州各個(gè)農(nóng)場(chǎng)，吧臺(tái)則供應(yīng)本地的精釀啤酒。Tender Green 創(chuàng)造了可以穿著人字拖在餐廳里吃著牛排、香料脆皮吞拿魚等大菜的情景，而一份食物的價(jià)格不過 10-15 美元，創(chuàng)造出大廚坐鎮(zhèn)、實(shí)惠消費(fèi)的“落差感”體驗(yàn)。

2015 年 Danny Meyer 的 USHG 投資了 Tender Green 并為其制定了走出西海岸的計(jì)劃，在今年初 Tender Green 在東海岸開了第一家店，它的供應(yīng)鏈也將延續(xù)西海岸的模式，搭建當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)。為 Shake Shack 提供品牌設(shè)計(jì)的紐約事務(wù)所 Pentagram 也為 Tender Green創(chuàng)造了更抽象簡(jiǎn)約的形象，來適應(yīng)新的擴(kuò)張階段。

▲從快休閑到高端休閑，從效率到體驗(yàn)

這也是 USHG 投資的首個(gè)外部項(xiàng)目，其重要性可見一斑。事實(shí)上，Shake Shack 在現(xiàn)象級(jí)上市之后，股價(jià)一直下跌，在整個(gè)快休閑行業(yè)（Fast Casual），近兩年的增速也有放緩。Danny Meyer 則在此時(shí)開始強(qiáng)調(diào)高端休閑品牌（Fine Casual）的概念，也有媒體將其定義為“快休閑 2.0”。和快休閑相比，高端休閑一方面保持著快休閑在食物品質(zhì)上的把控，另一方面則更向高端餐飲靠攏，從中襯托的是廚師的角色，他們的創(chuàng)造力和個(gè)人特質(zhì)將更多地融入到門店中，而門店的設(shè)計(jì)上也更加多元化，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和效率的追求則被“隱蔽”進(jìn)入消費(fèi)者不易察覺的流程管理中去。

另一個(gè)是 True Food Kitchen，它的空間整體氛圍打造非常強(qiáng)，非常新銳，就像當(dāng)年 Shake Shack 給我的震撼一樣。  這里漢堡和披薩算是主菜，一人食和多人分享都方便，也有很多其他的選擇，沙拉、小吃、甜品、健康飲料、酒水滿足全日制的各種需求，空間、食物、人都非常有活力的一個(gè)餐廳。而且有的菜式創(chuàng)作有不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，比如插得很別致的羅馬生菜，相當(dāng)打動(dòng)人心。它是一個(gè)主打有機(jī)的餐廳，即使價(jià)格稍高，人均二三十美元左右，但是能給人吃得安心的感覺。

▲比休閑餐更有活力，比快餐更精致

True Food Kitchen 近期在美國(guó)的數(shù)據(jù)分析公司 Fishbowl 2018 年最佳新晉餐廳品牌榜里位列第一。2017 年它錄得了兩位數(shù)的同店增長(zhǎng)率。這個(gè)從菲尼克斯起家的餐廳的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是美國(guó)知名的健康暢銷書作者 Andrew Weil 博士和餐飲老手 Sam Fox。前者是美國(guó)健康行業(yè)的超級(jí)名人，曾經(jīng)兩度登上時(shí)代雜志封面，同時(shí)是千萬級(jí)暢銷書作家，后者 21 歲開出自己的餐廳，于 90 年代末創(chuàng)辦 Fox 餐飲集團(tuán)，目前旗下有 50 多家精品門店。

True Food Kitchen 的門頭通常使用簡(jiǎn)單的木頭和水泥混合材質(zhì)，戶外座位區(qū)會(huì)留出巨大的座位區(qū)，個(gè)別甚至還布置了篝火區(qū)和沙發(fā)，營(yíng)造出一種派對(duì)準(zhǔn)備開始的輕松氣氛。而在進(jìn)門之后墻面上的新鮮香草蔬菜則是現(xiàn)成的“迎賓員”，巨大開放式廚房區(qū)域則成為最吸引眼球的表演場(chǎng)地；員工的T恤和圍裙也一直是顧客“覬覦”的單品。

▲超大戶外座位區(qū)，側(cè)面反映了體驗(yàn)至上的價(jià)值觀

True Food Kitchen 的門店通常都有 300 個(gè)以上的座位，因此其產(chǎn)品類型也相當(dāng)豐富，也說明它并不希望留給人“看上去很快”的印象。 它的菜單結(jié)合了有機(jī)食材和獨(dú)特創(chuàng)意，飲料中包括大量的原創(chuàng)自制健康飲品，但也有配備了平板電視和大量酒水選擇的吧臺(tái)，它并不是一個(gè)苦修式的健康餐廳。

2018 年 7 月，美國(guó)著名的媒體人、企業(yè)家和慈善家歐普拉溫弗莉投資了 True Food Kitchen，成為公司董事會(huì)成員，主要幫助它接下來的全美擴(kuò)張。

Q:美國(guó)餐飲帶給你哪些震撼和收獲？有哪些思考會(huì)被你帶入自己的店中？  

A:消費(fèi)者自主、自如、自由自在的感覺，這是最珍貴的體驗(yàn)，他們自己掌控時(shí)間和步調(diào)，自己選擇就餐的方式，不論堂食、外帶、外賣，舒舒服服地直接與食物打交道。  

人可以與食物緊密聯(lián)結(jié)在一起，  是因?yàn)闆]有那么多忙亂和復(fù)雜，大量服務(wù)員都在柜臺(tái)的另一頭，在廚房里工作，他們是產(chǎn)品制作的一份子，他們的工作落腳點(diǎn)是食物本身。反觀國(guó)內(nèi)我們總是在各種等待中催促中浪費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)者非常疲憊，而服務(wù)員的積極性和成就感也不高，造成了大量人力和資源的浪費(fèi)。

以前我們總覺得美國(guó)餐飲就是一個(gè)“快”，回歸到原點(diǎn)去，這不是速度的問題，而是體驗(yàn)上的優(yōu)化，這背后是綜合的效率，才能創(chuàng)造出一種不做作的力量， 這是特別關(guān)鍵的。

▲最好的體驗(yàn)，叫做自由

在我們的下一代店面上，我會(huì)更多地參考美國(guó)的這種模式，便利、直接、簡(jiǎn)單。 以前我不太好意思談“快捷”這個(gè)詞，因?yàn)樗鼤?huì)讓人聯(lián)想到一味追求效率、赤裸裸的商業(yè)目的，但其實(shí)它是為了更好的體驗(yàn)、更多自主的時(shí)間和空間。我們?cè)陂T店里設(shè)計(jì)了入座直接端來薄荷檸檬水的服務(wù)方式，這也被證明非常成功，說明在服務(wù)方面有很多潛在的痛點(diǎn)、很多“自以為是”的殷勤，都是可以大刀闊斧地“砍掉”的。 

陳鵬鵬鵝肉飯店也沒有做外賣，外帶占了相當(dāng)?shù)谋壤?；同時(shí)我們作為一個(gè)休閑正餐的品牌，也能夠包容快、慢兩種用餐方式，這個(gè)和美國(guó)不少品牌是很類似的，所以我們會(huì)根據(jù)他們點(diǎn)餐到取餐的流程、以及外帶和堂食的兼容，來重新調(diào)整自己的門店；還有就是我們也會(huì)和很多海外品牌一樣，認(rèn)真打造戶外空間，因?yàn)樗菭I(yíng)造輕松自如感覺的重要空間，以往很多品牌雖然在門外擺上了桌椅，但客人還是會(huì)優(yōu)先選擇室內(nèi)，其實(shí)問題就在于品牌本身在室內(nèi)的投入更大，外擺區(qū)域的服務(wù)、設(shè)備、細(xì)節(jié)體驗(yàn)都跟不上，于是就成了真正的“外部擺設(shè)”。但無論如何，我覺得空間設(shè)計(jì)是最容易實(shí)現(xiàn)的，內(nèi)部的生產(chǎn)效率和各部門的配合才是最難的，同時(shí)產(chǎn)品上也要有新一輪取舍。

▲從美國(guó)和日本回到中國(guó)，餐飲人需要重新挖掘消費(fèi)者的深層需求

之前我們?cè)?nbsp;bistro 店型中設(shè)置了吧臺(tái)，雖然這個(gè)門店還有不少缺憾，也沒有能夠?qū)崿F(xiàn)“讓前廳服務(wù)消失”的目標(biāo)，但是我們看到了它很高的營(yíng)業(yè)額，以及消費(fèi)者很樂意坐在吧臺(tái)位看廚師操作，這是我從日本那些以吧臺(tái)為主的小空間里學(xué)到的。我想把美式的對(duì)于個(gè)人空間的尊重，和日式的廚師、食客間的高效直接交流結(jié)合在一起，會(huì)是在中國(guó)非常受青睞的一種就餐體驗(yàn)。

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