隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景越來越被餐飲品牌重視，你的目標(biāo)客群是誰？你滿足他們哪方面的吃飯需求？是影響餐飲品牌產(chǎn)品、店面、服務(wù)三大核心的重要指標(biāo)。眾所周知，湊湊為呷哺旗下主打“輕奢聚會(huì)”的火鍋品牌。從品牌創(chuàng)立以來，一直是商圈中數(shù)一數(shù)二的人氣餐飲品牌。它是如何通過菜單的設(shè)置，來滿足顧客“輕奢聚會(huì)”的場(chǎng)景呢？

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，設(shè)置支持小聚的差異化板塊

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理

通過梳理湊湊的菜單，從大的結(jié)構(gòu)板塊來看，湊湊的菜單分為了18個(gè)板塊，每個(gè)板塊下都有至少4道菜品可以選擇(初自助小菜外)。從顧客需求出發(fā)，朋友小聚與日常就餐不同，小聚需要更多、更豐富的菜品選擇。同時(shí)，這樣產(chǎn)品板塊及每個(gè)板塊下數(shù)量的分類，讓湊湊從品牌角度來說，完全脫離了呷哺呷哺快餐火鍋的影子，直接進(jìn)入火鍋正餐賽道。

同時(shí)，在具體板塊中可以發(fā)現(xiàn)，除了一般的火鍋涮品板塊外，湊湊增加了炸制小食與鹵制品的休閑食品板塊，同時(shí)在茶飲和熱飲兩個(gè)板塊提供了46道產(chǎn)品可供選擇，這幾個(gè)板塊的設(shè)置，無疑增加了整個(gè)產(chǎn)品系列的休閑感，讓顧客可以收到：湊湊是可以一起來坐一坐，小聚一下的地方。這些板塊的設(shè)置，無疑都增強(qiáng)了小聚的場(chǎng)景。

產(chǎn)品價(jià)格有梯隊(duì)，“輕奢”的同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)豐儉由人

菜品價(jià)格梯隊(duì)劃分

湊湊的菜品價(jià)格梯隊(duì)(除鍋底與飲品)可以劃分為如上圖的3個(gè)區(qū)間，從整個(gè)梯隊(duì)的劃分我們可以看出，高價(jià)值的產(chǎn)品要賣個(gè)好價(jià)格，價(jià)格集中在58元以上，有6道產(chǎn)品在100元以上，這種高價(jià)格的產(chǎn)品設(shè)置，一方面彰顯了品牌自身的價(jià)值感，一方面顧客會(huì)根據(jù)價(jià)格來感知價(jià)值，這樣的高價(jià)值設(shè)置讓顧客從心里認(rèn)為自己吃的東西價(jià)值感十足，有“輕奢”感。

大部分產(chǎn)品集中在中心價(jià)格帶，這樣可以保證客單價(jià)的穩(wěn)定，同時(shí)在高價(jià)格區(qū)間的襯托下，中心價(jià)格帶的產(chǎn)品會(huì)被點(diǎn)的更好(中杯理論)，這樣產(chǎn)品的點(diǎn)擊也就更加集中，效率更高。

低價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品選擇也較為豐富，這樣的設(shè)置可以保證菜品能夠豐儉由人，避免讓顧客產(chǎn)生點(diǎn)了一桌子大菜橫貨的感覺，菜品價(jià)格有高有低，君臣佐使，性價(jià)比便由此而來了。

用場(chǎng)景思維提煉利益點(diǎn)，新穎且具年輕化

一般對(duì)于產(chǎn)品的利益點(diǎn)提煉，大多圍繞食材、工藝、故事等方面展開，還是以產(chǎn)品本身為思考的起點(diǎn)。但是在瀏覽湊湊菜單的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)對(duì)于鍋底的利益提煉除了傳統(tǒng)的幾方面價(jià)值輸出之外，在鍋底的利益點(diǎn)中出現(xiàn)了“社交功能”這一維度。

#“勵(lì)志鍋社交功能：鴨血經(jīng)由八小時(shí)熬煮，仍就保持鮮嫩爛，就像我們最牢固的陪伴。適合各場(chǎng)景，特別緬懷苦逼生活中溫暖陪伴的神鍋，勵(lì)志鍋犒勞團(tuán)隊(duì)必點(diǎn)！”

“表白鍋社交功能：帶上你心愛的姑娘，給她番茄紅素與膠原蛋白碰撞釋放的滿分營(yíng)養(yǎng)。表白鍋(親愛的姑娘請(qǐng)收下我一輩子的膝蓋)”

“聚會(huì)鍋社交功能：閨蜜、基友聚會(huì)必點(diǎn)神鍋(誰讓我們仙味相投呢)”#

通過總結(jié)我們可看出，湊湊的產(chǎn)品利益提煉突破了我們?nèi)粘Ｌ釤捓纥c(diǎn)時(shí)基于產(chǎn)品本身的思考維度，而是將場(chǎng)景的思維融入到了利益的提煉中，通過不同場(chǎng)景顧客的不同心里需求，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)進(jìn)行有效的傳達(dá)，這樣的提煉方式新穎，緊扣核心消費(fèi)場(chǎng)景，而且語句表達(dá)十分年輕化，趣味又生動(dòng)。

總結(jié)：筆者認(rèn)為，湊湊的菜單緊扣其想抓住的核心場(chǎng)景，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)和利益提煉都為小聚場(chǎng)景提供了支持。從菜單角度而言，湊湊是非常成功的。但未來湊湊想要有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，如何提升產(chǎn)品本身的口味、口感是其急需要解決的核心問題，否則容易變成形式大于內(nèi)容的餐飲品牌，難以獲得長(zhǎng)久的良性發(fā)展。

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