筆者在做餐飲行業(yè)研究時，有兩個問題強烈吸引我：

1、為什么一個數(shù)萬億的行業(yè)，卻沒能誕生一個1%的規(guī)?；瘒鴥?nèi)品牌?，即使是中餐連鎖最大品牌海底撈，2017年營業(yè)額100億，不到4萬億的千分之三。

2、為什么KFC、麥當勞被詬病為垃圾食品，卻能賣遍全球，成為全球餐飲連鎖霸主?也是中國餐飲業(yè)的龍頭企業(yè)。

筆者去請教一些餐飲人，有人說是標準化問題，中餐難以標準化，有人說是文化侵襲，麥當勞攜美國自由、民主的普世價值對東方文化的侵襲，有人說是我們沒有麥當勞大學、有人說是商業(yè)模式。

眾說紛紜，筆者覺得這些都是盲人摸象，沒有找到行業(yè)競爭的本質(zhì)。

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行業(yè)本質(zhì)的探索

2015年底，16年初筆者發(fā)現(xiàn)資本開始重點投資品類品牌，尤其是那些有機會勝出的品類冠軍品牌。

筆者開始思考品類品牌競爭背后的本質(zhì)是什么?在慘烈的餐飲競爭中，決定甲品牌還是乙品牌獲勝的核心要素是什么?

有一天筆者聽到阿里巴巴前CEO、嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲先生分享的“效率革命”，他提到了為什么阿里中供鐵軍成為一支神奇的隊伍，美團的干嘉偉、滴滴的程維在百團大戰(zhàn)、千車大戰(zhàn)中取得最后的勝利。

淘寶、京東受到資本青睞，也對零售業(yè)進行了摧枯拉朽的改造。那個核心、那個本質(zhì)就是效率。這些獲勝的企業(yè)都有嚴格的效率指標，都有遠超同行業(yè)的效率。

高效率淘汰低效率，無論企業(yè)、團隊、國家都是如此。

無論是工業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)革命，人工智能革命，人類都是為了追求高效率，極致效率。餐飲業(yè)也不能逃脫這個規(guī)律。

只是傳統(tǒng)餐飲業(yè)業(yè)態(tài)過于復雜，手工業(yè)程度高而工業(yè)化程度低，而且過去我們只是把它當成服務業(yè)來看待罷了。事實上，當你越是深入研究餐飲連鎖企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)這分明是一個高科技企業(yè)。

西貝的副總裁楚學友說：餐飲是零售、服務、制造業(yè)三者合一；百貨女王厲玲說：餐飲更應該靠近零售業(yè)，甚至就應該歸為零售業(yè)；很多知名的投資人說：我們只看零售屬性強的餐飲業(yè)態(tài)。

因此，效率才是這個行業(yè)競爭的本質(zhì)。與所有的行業(yè)一樣，高質(zhì)量高效率的企業(yè)打敗落后的、低效的企業(yè)。

麥當勞、星巴克、肯德基，這些巨無霸企業(yè)無一不是高效率企業(yè)。

當我們還停留在口味、好吃、匠人之心，這樣的手工業(yè)視野去看這個行業(yè)，而不是站在高科技、高效率的維度去理解這個行業(yè)，我們又如何勝出呢?

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被忽略的兩大核心效率

經(jīng)過大量案例的深入研究，筆者開創(chuàng)性提出三大核心效率，其中有兩個被忽略的核心效率更是決定企業(yè)命運。

一、認知效率

企業(yè)最大的成本是消費者對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的認知成本。

我們?yōu)槭裁匆獡屨己烷_創(chuàng)新品類?為什么要創(chuàng)造新物種，搶占新賽道?為什么要打造爆款?

核心就是為了提升消費者的“認知效率”，在今天信息爆炸時代，紅海競爭時期，沒有清晰的定位，不能成為第一，又如何能提升認知效率，沒有認知，哪有轉(zhuǎn)化，沒有轉(zhuǎn)化，何談留存，沒有留存，何談口碑。

所以，對于一個餐飲企業(yè)，餐飲品牌來說，第一件事就是要解決“你是誰”?也就是解決認知效率。

講到這，就不難理解諸如西貝、喜家德、老鄉(xiāng)雞不惜千萬重金也要搞清楚“我是誰?”西貝兩年四次更名，不是賈總折騰，而是他知道不解決認知效率，后面所有的效率都出不來。定位也罷，品類戰(zhàn)略也罷，就是解決“認知效率”，這是一切的基礎。

品類品牌，尤其是品類冠軍品牌擁有最高的認知效率。

認知效率就是巴奴杜中兵所說的：消費者腦海中的“你是誰”與企業(yè)傳播的“我是誰”完美統(tǒng)一。

最終，筆者發(fā)現(xiàn)在線下門店，門頭是提升消費者“認知效率”的第一陣地，是線下商業(yè)的必爭之地，并創(chuàng)造性地提出線下商業(yè)都該以門頭為核心，制定“門頭戰(zhàn)略”，重新定義門頭價值。

1.門頭是線下商業(yè)的第一流量入口；

2.門頭是線下商業(yè)品牌競爭的第一陣地；

3.門頭是企業(yè)金字招牌，使命愿景價值觀。

門頭完美地結(jié)合了消費者認知、創(chuàng)始人愿景、團隊目標的三者共識。沒有共識的品牌，就沒有認知效率。

沒有認知效率的品牌，都舉步維艱、無法生存。

二、結(jié)構(gòu)效率

在餐飲業(yè)里我們常常聽到坪效、人效等名詞，這是我們衡量一家餐廳盈利能力的關(guān)鍵指標，只是很多人更關(guān)心營業(yè)額、毛利率、凈利率，甚至只是淺層次的關(guān)心是否排隊，外賣是否爆單。

之前，我們受邀參加眉州東坡董事長王剛先生和中國廚娘梁棣夫婦的小型聚會，席間王董的一句“結(jié)構(gòu)效率一定大于運營效率”又讓我們茅塞頓開，更加理解我們今天所做研究的價值。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利結(jié)構(gòu)才是餐飲企業(yè)第二件要務。這就是為什么老司機死盯著菜單，整天琢磨如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何打磨單店盈利模型的秘密。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)成為企業(yè)里最重要的結(jié)構(gòu)，由此帶來的結(jié)構(gòu)效率更是關(guān)鍵。

三、運營效率

餐飲業(yè)是靠人來完成，所以歸根結(jié)底是人的效率。

企業(yè)文化，價值觀，組織架構(gòu)，激勵機制解決的是運營效率。但前提是在強大的認知效率和結(jié)構(gòu)效率的基礎上架構(gòu)運營效率。

我們國內(nèi)的餐飲人一方面本末倒置了，一方面在解決運營效率上又不得法。

所謂本末倒置，就是完全依賴運營效率在市場競爭中獲勝。這在市場不飽和、競爭不激烈的時代，憑借運營效率比同行高，也可以殺出來。新辣道董事長李劍先生所言，我們不是優(yōu)秀，只是比我們同時代的同行做得好一點罷了。

但是過去靠運營效率獲勝的市場基礎發(fā)生動搖了，紅海競爭時代的餐飲人應該更加關(guān)注“認知效率”“結(jié)構(gòu)效率”。

另一方面，很多餐飲企業(yè)要么打雞血，要么搞個人崇拜，要么所謂軍事化管理來提升所謂的企業(yè)運營效率。而據(jù)我所知，優(yōu)秀的品牌諸如海底撈、西貝、喜家德、眉州東坡、俏鳳凰、等都有自己的培訓體系。

我們來簡單看看霸主麥當勞是如何解決運營效率的呢?

1、能用機器取代人的，一律用機器；

2、建立詳細的操作體系，sop手冊，嚴格執(zhí)行。大家還記得麥當勞廁所背后的執(zhí)勤表吧，國內(nèi)的餐飲業(yè)你看到過幾家?

3、訓練、訓練、訓練。這就是麥當勞大學的真正意義。

推薦大家看一部電影《the founder》大創(chuàng)業(yè)家，透過這部影片你也許能理解為什么是麥當勞?當你看到麥當勞兄弟在操場上訓練廚房操作員的運營效率時，就知道為什么是麥當勞成為世界第一快餐開創(chuàng)者。

沒有效率觀的企業(yè)很難在競爭中獲勝，效率之爭才是企業(yè)看不見的戰(zhàn)場。而被90%的餐飲人忽略的兩大效率，才真正決定企業(yè)的命運。

本文來源：奕宏品類觀，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！