信息化時代，都在說大數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造價值，餐飲人究竟該如何利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值？

說到大數(shù)據(jù)，很多餐飲人可能并不能透徹理解其中奧妙，奧琦瑋集團(tuán)首席運(yùn)營官、點(diǎn)評微生活首席運(yùn)營官郭春鵬提出：“數(shù)據(jù)本身沒有任何價值，它放在那兒你不去研究它就產(chǎn)生不了任何價值的，所以我們要有一雙讀懂?dāng)?shù)據(jù)的眼睛?！?

作為餐飲業(yè)的科技公司，奧琦瑋研究了餐飲信息化多年，他們認(rèn)為餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)主要圍繞三個方面：第一是行業(yè)的數(shù)據(jù)趨勢，它會告訴我們現(xiàn)今消費(fèi)趨勢和未來發(fā)展方向；第二是企業(yè)間對比的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)可以告訴我們企業(yè)運(yùn)營的健康情況；第三是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營數(shù)據(jù)，告訴我們?nèi)绾蝺?yōu)化能力。

01 行業(yè)的數(shù)據(jù)趨勢：轉(zhuǎn)向線上+線下結(jié)合的運(yùn)營模式 

根據(jù)2018年埃森哲《中國消費(fèi)者數(shù)字趨勢研究》的報告，我們總結(jié)出，未來的中國餐飲消費(fèi)形勢可以用“新消費(fèi)、新力量”這六個字來形容。

首先，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未來消費(fèi)者消費(fèi)意愿最強(qiáng)的前五項中，第一第二分別是購物和旅游出行，第三位就是占比33%的餐飲，其次就是休閑娛樂和子女教育。而且，餐飲行業(yè)中25~30歲的消費(fèi)主力的消費(fèi)占比也非常高 ，由此看來，餐飲行業(yè)的發(fā)展前景是非?？捎^的。

其次，消費(fèi)者未來在線下消費(fèi)會變得更加活躍，超過一半的消費(fèi)者在增加網(wǎng)購比例的同時也增加了在實體店消費(fèi)的比例，線上和線下增加的比例為61：81 ，線下店的機(jī)遇依然非常多。

數(shù)據(jù)還顯示，消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)的“95后”對美食的支出意愿占比達(dá)到了57%，他們的消費(fèi)渠道包括線上和線下。基于如今消費(fèi)渠道的變化趨勢，奧琦瑋認(rèn)為，未來餐飲門店運(yùn)營結(jié)構(gòu)會往線上虛擬門店+線下實體門店兩者結(jié)合的模式調(diào)整。

02 企業(yè)間的數(shù)據(jù)對比：注重線上線下不同的功能區(qū)別 

在企業(yè)間數(shù)據(jù)層面上，有一些跨界企業(yè)給餐飲行業(yè)提供了“線上+線下+餐飲”的新型運(yùn)營模式的思路。例如盒馬鮮生和超級物種，融合了線上和線下兩種渠道，這種模式切合了顧客的消費(fèi)體驗需求，門店火爆到需要排隊1個多小時才能進(jìn)店。

而線上和線下在功能方面是有區(qū)別的，線下主要包括提升品牌體驗和品牌調(diào)性這兩大責(zé)任，重在打造體驗場所，形成心理感知；而線上則是與消費(fèi)者保持溝通互動，重在打造增值服務(wù)和持續(xù)營銷通道。

通過線上和線下雙輪驅(qū)動，可以打破時間和空間局限從而擴(kuò)大交易。

03 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)應(yīng)用：與客戶建立情感信賴 

說到企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)應(yīng)用，其實餐企更需要突出的就是品牌體驗的數(shù)據(jù)，這個為什么重要呢？

從品牌發(fā)展的三個階段來看，第一階段是識別載體，告訴別人我是誰；第二階段是營銷定位，告訴別人我的獨(dú)特之處；而最好的階段則就是情感信賴，即客戶已經(jīng)非常信賴品牌了。

在與客戶建立情感信賴和提升客戶的品牌忠誠度上，很多餐飲品牌會建立餐飲會員運(yùn)營體系，通常分為三個階段：

第一階段是儲值積分體系，大部分傳統(tǒng)餐飲的會員體系停留在此階段；第二階段則是品牌體驗管理CEM系統(tǒng)；更高級的階段則是零售電商體系，比如西貝、避風(fēng)塘已經(jīng)開啟了零售電商體系，這些都是依托于企業(yè)內(nèi)部品牌體驗的數(shù)據(jù)而運(yùn)營起來的。

為什么要如此看重消費(fèi)者對餐企品牌的體驗?zāi)兀?

首先來看幾個數(shù)據(jù)，從整個消費(fèi)大數(shù)據(jù)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代客戶更加掌握主動權(quán)，并通過社交媒體放大自己的話語權(quán)，奧琦瑋從調(diào)研數(shù)據(jù)中得出結(jié)果：94%的消費(fèi)者其實是愿意為更好的體驗適當(dāng)?shù)匾鐑r買單的。

郭春鵬最近一直在研究星巴克，他發(fā)現(xiàn)，“星巴克的咖啡并不是那么好喝，但為什么30多塊錢一杯都能賣出去，而且年輕人趨之若鶩地愿意一下午都坐在那里？就是因為它有很好的體驗?！?

89%的消費(fèi)者在經(jīng)歷糟糕的體驗后會轉(zhuǎn)向競爭對手，而50%的消費(fèi)者會給企業(yè)最多一周的時間來解決投訴問題，之后他們將決定是否“拋棄”這家企業(yè)，還有26%的消費(fèi)者會因為不滿意的體驗在網(wǎng)上傳播糟糕的體驗。  

郭春鵬將一個客戶推開門走進(jìn)星巴克到離開分成了26個調(diào)研點(diǎn)，甚至連店內(nèi)的裝修、等待都包括在內(nèi)。“客戶的體驗是全過程，你可能去一家店感覺非常不錯，點(diǎn)菜也好、服務(wù)態(tài)度也好，但就會因為最后一個買單的環(huán)節(jié)留下不好的印象而影響了客戶體驗?！?

在服務(wù)了眾多客戶后，郭春鵬發(fā)現(xiàn)，做好客戶體驗的好處在于：一，可以很好地提升消費(fèi)者體驗，通過大量的調(diào)研問卷，真實地掌握客戶需求、持續(xù)提升客戶體驗。二，可以提升員工服務(wù)質(zhì)量。三，做品牌提升，讓消費(fèi)者有通道可以跟品牌之間有交互。四，可以幫助做產(chǎn)品升級。

結(jié)語

未來餐飲企業(yè)在做自己的轉(zhuǎn)型之路過程中到底應(yīng)該怎么做？什么才能起到更好的指導(dǎo)作用呢？

郭春鵬引用了一句他最喜歡的話：你想要得到你從未得到的東西，你就要做你從來沒做過的事。 古語叫“未得之物必做未做之事”。未來餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路的過程中該怎么做？他提出了兩點(diǎn)建議：

第一，未來連鎖型餐飲發(fā)展零售化之路，進(jìn)行線下實體店+線上虛擬店雙輪立體的經(jīng)營模式，使得服務(wù)客戶的方式多樣化、信息化。

第二，充分發(fā)揮上下游的商業(yè)合作能力，把連鎖餐飲從全鏈條企業(yè)升級為運(yùn)營型企業(yè)。比如快速發(fā)展的企業(yè)如麥當(dāng)勞和肯德基，它們的企業(yè)發(fā)展就做到了這三點(diǎn)：品牌運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品質(zhì)控制。

如果企業(yè)想實現(xiàn)規(guī)?；?、品牌化、連鎖化高速發(fā)展，那一定要把自己的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈條圍繞這三大塊而運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣，傳統(tǒng)餐飲才有可能基于產(chǎn)業(yè)合作鏈條升級為輕資產(chǎn)運(yùn)作的企業(yè)。

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