中國(guó)人提倡節(jié)儉，大多數(shù)人的消費(fèi)觀念都傾向于物美價(jià)廉。找朋友推薦餐廳時(shí)，相信大家最常問(wèn)的一句話就是：“有沒(méi)有哪家餐廳好吃又實(shí)惠”？

然而讓不少餐飲老板犯難的是，價(jià)格與餐廳的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平息息相關(guān)。前不久還聽(tīng)餐飲老板提起，想提高點(diǎn)客單價(jià)，又不敢隨便提，怕顧客覺(jué)得貴。

畢竟，價(jià)格定高了，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得“肉痛”不買賬，價(jià)格定低了，餐飲老板自己就“肉痛”了。這之間的度不好掌控，如何定價(jià)也大有學(xué)問(wèn)。

別人的“便宜”只是看起來(lái)便宜

餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大了，競(jìng)爭(zhēng)的方式有很多種，而價(jià)格就是提升競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一。消費(fèi)者都懂得“貨比三家”的道理，同樣的東西誰(shuí)家的價(jià)格低自然就更具優(yōu)勢(shì)。

于是那些“實(shí)惠”的餐廳往往門庭熙攘，但他們真的僅僅是降低了價(jià)格嗎？我們先來(lái)分析幾種常見(jiàn)的做法。

組合套餐

即購(gòu)買一個(gè)組合套餐的價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買其中每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格便宜。

這樣的優(yōu)惠消費(fèi)者是可以看到并樂(lè)于配合的。而對(duì)于餐飲老板而言，一點(diǎn)小優(yōu)惠導(dǎo)致顧客在更短的選擇時(shí)間內(nèi)整體消費(fèi)增加，保證了客單價(jià)的同時(shí)減輕后廚的壓力，提高出單效率，其實(shí)并不吃虧。

尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)，就是避免10元、20元等整數(shù)定價(jià)，改為9/9.9元、19/19.9元、29/29.9元，或者是把價(jià)格提高一點(diǎn)，比如定價(jià)30賣到32。

促銷活動(dòng)中的常見(jiàn)做法

▲截圖來(lái)源：餓了么

定價(jià)不到整數(shù)，就是還有上升空間，也給了顧客想象空間。在前面的例子中，原本30元給顧客的信息是：這個(gè)菜30多塊錢，不便宜；而32元給客人的信息則是：這個(gè)菜價(jià)格適中，還不到35元。

小份、半份售賣

把產(chǎn)品改為小份、半份來(lái)售賣，比整體價(jià)格便宜，即便單價(jià)稍有提高，但看起來(lái)很“實(shí)惠”。

比如提拉米蘇分成小塊來(lái)賣，價(jià)格幾十元我們尚且能接受，甚至還會(huì)多買幾塊，但如果是一整份提拉米蘇賣到幾百塊，購(gòu)買的幾率就會(huì)有所降低。

改變售賣形式增加銷量

▲截圖來(lái)源：餓了么

餐廳打著實(shí)惠的稱號(hào)，并不代表就要無(wú)底線的降價(jià)，這種微小的價(jià)格調(diào)整，其實(shí)是從心理層面上讓顧客感覺(jué)“賺到了”。

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“消費(fèi)者不是愛(ài)買便宜的商品，而是喜歡占便宜。”也就是說(shuō)，在討顧客歡心時(shí)，不必一味追求便宜，性價(jià)比才是其考慮的重要指標(biāo)。

顧客要的不是價(jià)格是價(jià)值

1、消費(fèi)升級(jí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越?jīng)]意義

隨著90后成為餐飲消費(fèi)主力軍，餐飲市場(chǎng)正在走向年輕化。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，95后出生時(shí)期，中國(guó)人均每年可支配收入超過(guò)5000元，是80后的七倍，90后的兩倍。

主力消費(fèi)群體的消費(fèi)能力不斷增加

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

消費(fèi)升級(jí)下，年輕一代擁有相對(duì)更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，也更有意愿為好產(chǎn)品、好服務(wù)、好品牌支付溢價(jià)。

加上信貸服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人喜愛(ài)超前消費(fèi)，花了再還。享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的各種物質(zhì)充裕和好處，低價(jià)越來(lái)越難打動(dòng)這群消費(fèi)群體。

相反，過(guò)多的降低價(jià)格反而會(huì)失去品牌的調(diào)性，被顧客所拋棄，品質(zhì)、個(gè)性和體驗(yàn)感更為他們所追求。

2、價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)方式之一

消費(fèi)者喜歡“實(shí)惠”，但有時(shí)也認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)格其實(shí)是價(jià)值的一種體現(xiàn)，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，不是貴不貴，而是值不值。

如果我們定價(jià)時(shí)找到同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中最高價(jià)格，再找到最低值，從中選取中間價(jià)，這樣給顧客的直觀感受就是比賣得貴的產(chǎn)品便宜，比賣得廉價(jià)的產(chǎn)品好，更容易獲得認(rèn)可。

餐廳要賣的不是價(jià)格，而是能給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，基于產(chǎn)品的價(jià)值去做定價(jià)，讓顧客感到物有所值，甚至物超所值，就會(huì)被選擇。

如何滿足消費(fèi)者心中的“物超所值”

說(shuō)白了，消費(fèi)者不差錢，定價(jià)再便宜，給不到消費(fèi)者“終極利益”，也難被認(rèn)定。反而，做好自我價(jià)值的提升，滿足消費(fèi)者心中“價(jià)值感”的同時(shí)，對(duì)品牌自身也百利而無(wú)一害。

如何周旋餐廳的利益與消費(fèi)者的需求，要找到明確的目的和方式。

1、明確降價(jià)目的：提高客單價(jià)

給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，不管產(chǎn)品的單價(jià)怎么變，餐廳的核心目的都是要提高客單價(jià)，增加盈利收入。

目的一旦混淆，就會(huì)得不償失

▲圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

比如有家火鍋餐廳的做法，涮菜的價(jià)格普遍在十幾、二十幾、三十幾元，并且推出半份誘導(dǎo)顧客“少食多樣”，利潤(rùn)的大頭主要放在鍋底上。

涮菜的價(jià)格實(shí)惠，在給顧客以價(jià)值感的同時(shí)，也能讓顧客毫無(wú)壓力地多買幾份，從而把客單價(jià)提高，所謂薄利多銷就是這個(gè)道理。

我們轉(zhuǎn)換一下，這里的“涮菜”就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的產(chǎn)品，“鍋底”就是自己本身的特色或主推菜品，餐廳在采用降價(jià)策略的同時(shí)，需要有賦有品質(zhì)感和吸引力的產(chǎn)品來(lái)支撐客單價(jià)，避免廉價(jià)感。

2、附加升值手段：提升品牌價(jià)值

一般來(lái)說(shuō)，降低價(jià)格會(huì)吸引消費(fèi)者為優(yōu)惠而來(lái)，但反過(guò)來(lái)，通過(guò)品牌的升值支撐溢價(jià)，也能讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。

這里的價(jià)值不止包括餐廳菜品本身，還包括環(huán)境、服務(wù)等。換句話來(lái)說(shuō)，就是尋找賣點(diǎn)。

比如，海底撈的服務(wù)文化是賣點(diǎn)，星巴克的空間價(jià)值也是賣點(diǎn)，這些賣點(diǎn)支撐著他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，而消費(fèi)者趨之若鶩，也是為了這些附加價(jià)值。

有逼格的咖啡比普通咖啡更吸引人

▲圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

品牌升值的前期雖然有投入，但后續(xù)帶來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，對(duì)品牌的黏性。

3、定價(jià)考慮要素：消費(fèi)渠道和人群

外婆家的3元麻婆豆腐價(jià)格很低，引流的同時(shí)為外婆家?guī)?lái)了高性價(jià)比的標(biāo)簽，更適合有人氣的中低端消費(fèi)場(chǎng)所。并且，一旦其3元麻婆豆腐的價(jià)格提高了，就會(huì)很直觀地給消費(fèi)者形成“餐廳漲價(jià)”的印象。

再比如，西貝走“小貴”路線，利用優(yōu)質(zhì)食材、服務(wù)等突出精致感，更適合接受優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)中端商場(chǎng)不為過(guò)。

善用價(jià)格不僅能給品牌輸入不同的記憶標(biāo)簽，也能有效地定位消費(fèi)人群和消費(fèi)渠道。所以，餐廳的定價(jià)還要與本身的定位相符合，不必一味朝著便宜走。

參某說(shuō)

我們經(jīng)常看到：同樣一款產(chǎn)品，有人賣15，有人賣30。

不是說(shuō)賣15元就一定比賣30元好，就好比，相比街邊攤的煎餅，環(huán)境優(yōu)雅舒適的單品店把煎餅賣得貴一點(diǎn)兒，消費(fèi)者也能接受。

消費(fèi)者所謂的“占便宜”，其實(shí)就是從產(chǎn)品中獲得價(jià)值感。無(wú)論是從定價(jià)還是從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，只要能滿足消費(fèi)者眼中的這種價(jià)值感，就是他們?cè)敢庠偬脱摹皩?shí)惠”餐廳。

原創(chuàng)聲明：本文屬餐飲界(canyinj)專欄作者胡茵煐原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源，違者將依法追究責(zé)任！