到家美食會(huì)孫浩:被資本包圍的外賣(mài)平臺(tái)如何跳脫深度訪(fǎng)談

餐飲界 / 孫浩 / 2016-02-14
眼下,外賣(mài)O2O正步入一個(gè)拐點(diǎn)階段:大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并抱團(tuán)取暖,滴滴投資了餓了么……這個(gè)市場(chǎng)究竟怎么了?
餐飲界

眼下,外賣(mài)O2O正步入一個(gè)拐點(diǎn)階段:大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并抱團(tuán)取暖,滴滴投資了餓了么……這個(gè)市場(chǎng)究竟怎么了?難道大家除了投資融資就沒(méi)有別的玩法了嗎?為什么規(guī)模優(yōu)勢(shì)、馬太效應(yīng)在外賣(mài)市場(chǎng)卻有點(diǎn)失靈了?為此,我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)到家美食會(huì)CEO孫浩的觀點(diǎn),看看他對(duì)國(guó)內(nèi)當(dāng)下外賣(mài)O2O的理解。

用戶(hù) “擠出效應(yīng)”開(kāi)始發(fā)酵

現(xiàn)實(shí)中我們看到,當(dāng)前外賣(mài)O2O市場(chǎng)因?yàn)榇笠?guī)模的補(bǔ)貼帶來(lái)了流量的猛增,但在硬幣的另一面,則是眾多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的“擠出效應(yīng)”正在發(fā)生著。

實(shí)際上,這種擠出效應(yīng)早在團(tuán)購(gòu)時(shí)期就發(fā)生過(guò),有些特色餐廳原本用戶(hù)愛(ài)去,團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)使堂食在一個(gè)階段內(nèi)到店率猛增,于是等位時(shí)間過(guò)長(zhǎng),用戶(hù)就煩了,一批原本只在意菜品和服務(wù),對(duì)價(jià)格不敏感的用戶(hù)就選擇了離開(kāi)。

這種擠出效應(yīng)在生活服務(wù)領(lǐng)域里會(huì)表現(xiàn)的更為明顯。對(duì)外賣(mài)O2O而言,訂單量和外賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)供給能力休戚相關(guān)。在一個(gè)配送區(qū)域內(nèi)假定一天只能保質(zhì)保量配送10萬(wàn)單,平臺(tái)方在各種補(bǔ)貼后強(qiáng)行把訂單拉到30萬(wàn)單。這種情況下,既有的配送運(yùn)力自然無(wú)法支撐,直接導(dǎo)致配送時(shí)間增長(zhǎng),服務(wù)水平下降。這時(shí)一定會(huì)有用戶(hù)覺(jué)得你慢了,我的餐都涼了,你的服務(wù)供給能力根本沒(méi)到位。

不過(guò),這種擠出效應(yīng)在出行O2O領(lǐng)域卻不那么明顯。為了沖流量,只要補(bǔ)貼夠,私家車(chē)數(shù)量足夠多,能打到車(chē)并且安全順利的到達(dá)目的地,對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了。而在類(lèi)似保姆、美甲、外賣(mài)這些上門(mén)型的生活服務(wù)領(lǐng)域,補(bǔ)貼越是顯著,服務(wù)品質(zhì)就越有可能下降,一些優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的擠出效應(yīng)隨之越明顯。

所以,在非標(biāo)準(zhǔn)化的生活服務(wù)領(lǐng)域,用傳統(tǒng)沖擊流量的打法就會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。當(dāng)然這一點(diǎn)也可以通過(guò)錢(qián)來(lái)彌補(bǔ),但燒錢(qián)的量級(jí)以及燒錢(qián)的投入產(chǎn)出比就顯得很不健康了。

行業(yè)深陷“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”泥潭

除了用戶(hù)擠出效應(yīng)開(kāi)始發(fā)酵外,整體來(lái)看,眼下國(guó)內(nèi)的外賣(mài)O2O市場(chǎng)還陷入了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”這一泥潭,并在一定程度上違反了正常的商業(yè)規(guī)律。

按照正常的商業(yè)規(guī)律是:隨著規(guī)模擴(kuò)大,馬太效應(yīng)出現(xiàn),同樣的成本結(jié)構(gòu)會(huì)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)收益。但在外賣(mài)O2O行業(yè)內(nèi),一家平臺(tái)大舉燒錢(qián),用戶(hù)便很快被遷移,規(guī)模效應(yīng)馬上呈現(xiàn),但領(lǐng)先者規(guī)模越大,虧損越大。

因?yàn)?,即使你領(lǐng)先,但對(duì)手也可以砸錢(qián)搶市場(chǎng),雙方都虧,形成持續(xù)性損耗??梢哉f(shuō)沒(méi)有建立一個(gè)即使對(duì)手砸錢(qián)也打不破的壁壘!大量耗損抵消了規(guī)模擴(kuò)大本應(yīng)帶來(lái)的好處,邊際效益削弱,甚至為負(fù),這就形成了外賣(mài)O2O的規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)。這就和當(dāng)年的視頻網(wǎng)站很類(lèi)似,優(yōu)酷土豆最終也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),持續(xù)虧損中被阿里吞下。

可以說(shuō),外賣(mài)O2O是有規(guī)模,有營(yíng)銷(xiāo)卻不符合健康的商業(yè)邏輯,不具經(jīng)濟(jì)效益。這不得不說(shuō)是一種病態(tài),得治。

這點(diǎn),國(guó)外的一些外賣(mài)平臺(tái)的健康模式也許能給我們一些參照意義。比如, GrubHub、Just-Eat和Delivery Hero他們都沒(méi)有投入巨額的補(bǔ)貼來(lái)教育用戶(hù)、培育市場(chǎng),而是在商戶(hù)服務(wù)和消費(fèi)者服務(wù)兩端發(fā)力,隨著規(guī)模的越大,隨之也獲得了高額的利潤(rùn)。

情感生產(chǎn)力才是解藥

當(dāng)中國(guó)3億中產(chǎn)階級(jí)崛起,消費(fèi)大升級(jí)后,用戶(hù)更加在意的是好的服務(wù)品質(zhì),而不是單純的價(jià)格。這就需要大家將視線(xiàn)從價(jià)格生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到情感生產(chǎn)力上。

好的服務(wù)品質(zhì)會(huì)形成一種情感的依賴(lài),形成信任度。對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō),這樣的情感是一種生產(chǎn)力,可以不斷再造價(jià)值。因?yàn)闊o(wú)論是任何商品,服務(wù),渠道,只要這種情感識(shí)辨度和信任度足夠強(qiáng)烈,真正讓用戶(hù)獲得好的價(jià)值,就能獲得用戶(hù)的共鳴,品牌的溢出效應(yīng)就會(huì)隨之而來(lái)。

更何況,當(dāng)下食品安全成為用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題,重構(gòu)與用戶(hù)之間的信任感將是外賣(mài)O2O平臺(tái)的首要任務(wù)。未來(lái)誰(shuí)能真正贏得用戶(hù)的信任,也就是俘獲了一大批忠誠(chéng)的用戶(hù),誰(shuí)才最有可能笑到最后。這就和海底撈火鍋之所以能用服務(wù)贏得用戶(hù)芳心是一樣的道理。到家美食會(huì)從創(chuàng)立時(shí)就在朝著這個(gè)方向努力,并一直在進(jìn)行著探索,當(dāng)然這個(gè)過(guò)程是很艱難,但我們依然會(huì)堅(jiān)持。

總之,無(wú)論是當(dāng)前正在發(fā)生的用戶(hù)擠出效應(yīng),還是燒錢(qián)下的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)怪圈,根源都在于行業(yè)內(nèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái),用戶(hù)將向真正能夠滿(mǎn)足他們需求的平臺(tái)的靠攏,并為好的服務(wù)買(mǎi)單。我們也希望,整個(gè)行業(yè)一起努力,培養(yǎng)起用戶(hù)對(duì)外賣(mài)O2O平臺(tái)的信任,形成依賴(lài)感,最終迎來(lái)一個(gè)燦爛的明天。

[本文轉(zhuǎn)載自企鵝智酷]

免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界m.txylsyj.cn",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請(qǐng)加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來(lái)源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶(hù)免費(fèi)查閱,但我們無(wú)法確保信息的完整性、即時(shí)性和有效性,若網(wǎng)站在使用過(guò)程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準(zhǔn)確、錯(cuò)誤和遺漏等問(wèn)題,請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系處理,我們不承擔(dān)任何責(zé)任。


掃碼關(guān)注餐飲界微信號(hào)


媒體官方合作