城市GDP的增長，讓新商圈、新商場層出不窮；相對于十年前，一些大中型城市的“綜合型商業(yè)廣場”數(shù)量，基本膨脹了10倍以上，部分城市更是超過了20倍。

而另一方面，電商蓬勃發(fā)展在對服飾、家電、超市等商場業(yè)態(tài)構(gòu)成形成持續(xù)沖擊的現(xiàn)實(shí)下，使得餐飲品牌因其“現(xiàn)場體驗(yàn)”的特性，成為各商場招商的“香餑餑”。餐飲在商場中的業(yè)態(tài)占比，從曾經(jīng)的不足15%，而今在較多商場普遍達(dá)到了25%-35%，在個(gè)別商場甚至逾40%。

那么對于餐飲品牌經(jīng)營者來說，情況又如何？

商場餐飲品牌似乎是越來越不好做了，商場的四處開花，帶來了消費(fèi)人流的分流；且商場餐飲業(yè)態(tài)比例的加大，加之招商執(zhí)行中的欠合理，造成同一商場多家同品類餐飲間的激烈競爭。筆者見過在一家中型的商場，同一樓層同時(shí)出現(xiàn)3家火鍋，4家燒烤店的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，除裝修風(fēng)格有一定區(qū)別外，在客單價(jià)、食材配置方面基本雷同。

同時(shí)，商場租金成本、裝修成本、食材成本、人力成本，這餐飲的四大成本呈逐年上升之勢；其中又以租金成本、人力成本上漲最為突出。

那么，消費(fèi)分流、激烈競爭、成本上漲的現(xiàn)實(shí)下，運(yùn)作進(jìn)駐商場的餐飲品牌，該如何做？

選好品類后，須定位好店面核心特色

餐飲是個(gè)相對大眾化的行業(yè)，從大的品類講：有火鍋、西餐、海鮮、川菜、粵菜、燒烤、麻辣燙、快餐、面館等多種類別。如果進(jìn)一步細(xì)分，品種更為豐富。僅以燒烤為例：就有中式燒烤、日式燒烤、韓式燒烤、拉美燒烤等多種細(xì)分品類。

因而，在進(jìn)駐一個(gè)品類后，在同業(yè)的品類競爭中，一定要定位好自身店面的核心特色，核心特色才能讓店面在商場環(huán)境中立足。

在這個(gè)核心特色方面，可以是主推菜品，可以是出品工藝，可以是品牌文化，可以是就餐環(huán)境，可以是性價(jià)比，可以是店面服務(wù)。關(guān)鍵是適合自己，并能被消費(fèi)市場所接受。

比如說，你是做生態(tài)甲魚的，從菜品特色來，你的主推菜品，可以是“石鍋湖塘甲魚”；從品牌文化特色層面，可以是“每日新鮮捕撈的生態(tài)甲魚餐廳”；從服務(wù)及性價(jià)比層面，可以是“推行自助式免費(fèi)配菜的甲魚餐廳”……

客單價(jià)定位，決定核心消費(fèi)群

及適宜決定你入駐的商場

定價(jià)決定項(xiàng)目的生死。這對于餐飲行業(yè)是說：定價(jià)決定了餐飲門店的客群，及所適合的經(jīng)營地點(diǎn)。

比如說，你做主營西式烤海鮮，人均消費(fèi)是150-180元，以2人消費(fèi)臺位居多。那么你的客單價(jià)就是300-360元。在二、三線城市，這個(gè)客單價(jià)不算低。那么，你店面選址所對應(yīng)的商場，必須有對應(yīng)消費(fèi)水平的客群。

以商場本身來說，有位于休閑商業(yè)區(qū)的、有位于商貿(mào)交易區(qū)的，有位于商務(wù)辦公區(qū)的，有位于高校聚集區(qū)的，有位于社區(qū)聚集區(qū)的；其所針對的客群及消費(fèi)水平，是存在較大區(qū)別的。如果你的客單價(jià)在300-360元區(qū)間，入駐高校聚集區(qū)的消費(fèi)廣場，一般來說并不合適，因?yàn)閰^(qū)域的主力群體消費(fèi)水平有限。

另外，從外部環(huán)境，須注意商場周邊因素對客群消費(fèi)的影響。

以武漢解放大道的薈聚購物中心、凱德西城廣場為例，實(shí)際上兩者的直線距離并不遠(yuǎn)。但薈聚購物中心的餐飲消費(fèi)人氣及消費(fèi)能力，遠(yuǎn)強(qiáng)于凱德西城廣場。因薈聚購物中心與宜家、紅星美凱龍等商業(yè)體接壤，諸多建材、家居消費(fèi)者會順便逛薈聚購物中心。建材、家居類的看樣選樣及訂購，過程往往超過4小時(shí)，使得其午間有在區(qū)域進(jìn)行餐飲消費(fèi)的剛性需求；且相對于建材、家居動輒數(shù)千上萬金額的消費(fèi)，100-300元的餐飲消費(fèi)在此顯得“對比接受度”更高。

而凱德西城廣場，盡管有著“新加坡凱德”的品牌加持，但所處的解放大道古田區(qū)域，歷來消費(fèi)水平一般；且向東有漢西商圈、向西有舵落口商圈的雙重競爭。使得餐飲商家在凱德西城普遍面臨客流有限的現(xiàn)狀。

這里說“客單價(jià)”與選擇商場的關(guān)系，同時(shí)再說下須注意商場內(nèi)部因素：核心即是注意

商場的客流動線、電梯排布、門店視角、同業(yè)排布、互補(bǔ)業(yè)態(tài)排布等情況；切莫選了好商場，但入駐了好商場中“差位置”。

門頭店招，性價(jià)比最高的傳播

較多的商場餐飲經(jīng)營者花大錢用于了市場推廣，且忽視了核心引流利器——店招門頭的打造。并走向兩個(gè)誤區(qū)：

第一個(gè)誤區(qū)是把自己當(dāng)成國際品牌，僅僅一個(gè)LOGO標(biāo)識；消費(fèi)者即使經(jīng)過，也不知你究竟賣什么，有什么特色，主打菜品是什么。這明顯是高估了消費(fèi)者的理解能力；或是盲目延用了肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌的店招呈現(xiàn)形式。

第二個(gè)誤區(qū)是“店招盲目羅列產(chǎn)品形態(tài)”，如寫明簡餐、咖啡、涮鍋、小炒……仿佛將產(chǎn)品形態(tài)在店招上寫的越多越好。弄的毫無特色，仿佛小吃雜貨店，降低了自身的品質(zhì)特色。

成功的店招，首先在于突出核心品類，而后在歷史、風(fēng)格、產(chǎn)地、原料、品質(zhì)、工藝等層面，策略性的強(qiáng)化自身的領(lǐng)先性、正宗性。在該餐飲品類樹立“真正行業(yè)專家”的形象，引導(dǎo)顧客入店消費(fèi)。

另外，在核心店名的呈現(xiàn)上，可利用橫版、豎版等多種形式，對核心店面進(jìn)行2-5次的重復(fù)展現(xiàn)，尤其是拐角型店面、橫跨度較大的店面！

有經(jīng)營者會擔(dān)心，是否“重復(fù)”會造成視覺繁雜？實(shí)際上，只要科學(xué)結(jié)合店招設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)、櫥窗展示設(shè)計(jì)，完全可以解決“繁雜”的問題。

菜品結(jié)構(gòu)及主次呈現(xiàn)，重之又重

對于餐飲企業(yè)來說：店面裝修環(huán)境、菜品特色、服務(wù)特色，均了歸之為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品。但其中最為核心的，當(dāng)屬“菜品”——菜品是餐飲品牌的重中之重。

而菜品結(jié)構(gòu)，則是一個(gè)餐飲企業(yè)的盈利模式。形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品線、明星菜品、引流產(chǎn)品等，切記厘定清晰。

比如說，你是做西式燒烤的，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分為烤和牛、烤雪花牛、烤海鮮、烤禽肉、沙拉、烤鮮蔬、烤菌菇、主食、飲品這9大形態(tài)。

其中9元每份的素菜沙拉、12元每份的水果沙拉，從綜合成本角度是利潤微薄的，但可作為店面的引流產(chǎn)品。給顧客以“本店有高性價(jià)比菜品”的心理暗示。

其中烤和牛，因高價(jià)位導(dǎo)致實(shí)際點(diǎn)單率很低，但因其食材的高品質(zhì)和珍貴性，可作為本店的形象產(chǎn)品。同時(shí)，以形象產(chǎn)品的高價(jià)格錨點(diǎn)，來反襯主推菜品的“相對平價(jià)”。

烤雪花牛因在產(chǎn)品的深度、廣度方面具備足夠延伸空間，如其可涵蓋烤雪花牛腩、烤雪花牛五花、烤牛舌、烤牛肋條、烤雪花牛小排、烤牛腹心肉等多種細(xì)分產(chǎn)品，因而可講“烤雪花?！弊鳛橹髁Ξa(chǎn)品線。

而烤雪花牛中的“烤雪花牛五花”、 “烤雪花牛小排”因其口感、價(jià)位、賣相等均能被主力消費(fèi)群廣為接受，且在原材料供應(yīng)鏈上貨源穩(wěn)定，因而可將此兩款作為主推產(chǎn)品。

明確了這個(gè)策略思路，在點(diǎn)菜單的體現(xiàn)上，就須避免那種“均衡排列”的常規(guī)點(diǎn)菜單形式。而應(yīng)是“主題化、主推化、明星菜品突出化、利潤菜品亮點(diǎn)化”的菜單呈現(xiàn)形式。

這樣的目的是：促進(jìn)主推菜品、利潤菜品的高效復(fù)點(diǎn)率，促進(jìn)更優(yōu)化的點(diǎn)餐搭配，促進(jìn)后廚食材備餐的優(yōu)化，最終助力顧客在點(diǎn)菜體驗(yàn)、味覺體驗(yàn)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)店面經(jīng)營的更優(yōu)效益。

菜品的簡與繁

該“簡”則“簡”，該“繁”則“繁”

在“定位”、“聚焦”、“品類”的市場教育宗旨中，對菜品數(shù)量“做減法、簡法”，并聚焦少數(shù)幾個(gè)核心菜品，是一種大的行業(yè)輿論趨勢。

譬如我是做火鍋魚的，我可以重點(diǎn)聚焦酸菜魚、或番茄魚這個(gè)菜品品類；我是做披薩的，我可以重點(diǎn)聚焦榴蓮披薩這個(gè)披薩品類。

以上產(chǎn)品思路，對于部分餐飲業(yè)態(tài)及品牌，是合適的。

但對于部分餐飲品牌，卻不合適。譬如火鍋、燒烤等品類，菜品的豐富化，是決定老顧客消費(fèi)頻次的重要因素。

換位思考：對于一個(gè)老顧客來說，他去一家餐飲店數(shù)次之后，往往會覺得“菜品好像都吃過了，沒什么可點(diǎn)的”。

那么，在菜品的“簡法”與“豐富化”之間，經(jīng)營者如何找到平衡點(diǎn)？

方法及原則如下：

1、招牌菜品堅(jiān)持做；并在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上不斷強(qiáng)化。

2、新式菜品“新鮮推”——即在每年的數(shù)個(gè)階段，根據(jù)市場需求、研發(fā)進(jìn)度、時(shí)令節(jié)點(diǎn)等要素，力推新品新菜，吸引新顧客，留住老顧客。譬如每年推新菜品的頻率，可設(shè)定為5-8次，并對部分菜品進(jìn)行迭代。

3、時(shí)令產(chǎn)品及時(shí)換。部分水產(chǎn)類、鮮蔬類、菌菇類食材菜品，受季節(jié)性影響帶來供貨品質(zhì)的變化。此類產(chǎn)品，宜順應(yīng)時(shí)節(jié)，及時(shí)更新，以保證菜品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

推廣及促銷引流

須注重餐飲行業(yè)“客流節(jié)點(diǎn)”規(guī)律

餐飲推廣的目的，是帶來客流及消費(fèi)。但餐飲的推廣行為及促銷，并非越多越好，“節(jié)點(diǎn)觀”非常重要。

除燒烤、小龍蝦、宴席品牌等餐飲品類外，商場餐飲行業(yè)在整體淡旺季上，大致呈現(xiàn)以下月令規(guī)律：

1-3月：高峰期； 4-6月：淡季；

7-9月：旺季； 10-11月：淡季； 12月：適中

同時(shí)，日常的周六、周日，傳統(tǒng)的五一、端午、國慶等節(jié)假日，均是商場餐飲的旺場日，因其和“人群節(jié)假日逛商場”的消費(fèi)習(xí)慣基本一致。

另外，除位于寫字樓區(qū)域的商業(yè)廣場外，商場餐飲晚餐的人流，往往是午餐消費(fèi)人流的3倍甚至更多。一是由于消費(fèi)習(xí)慣：晚餐更適合聚會、休閑、請客等消費(fèi)場景；二是因?yàn)橥聿偷臓I業(yè)時(shí)間更長：如午餐主力營業(yè)時(shí)間，往往集中在11:30至13:00的1個(gè)半小時(shí)區(qū)間；而晚餐的主力營業(yè)時(shí)間，可以是17:00至20:30的3個(gè)半小時(shí)區(qū)間。

明晰了以上數(shù)據(jù)規(guī)律，在整體的推廣排布中，才能針對大的淡、旺季，制定不同的推廣促銷政策及方式。

同時(shí)，針對日常的促銷政策，到底是午餐、晚餐均實(shí)施促銷，還是重點(diǎn)針對午餐促銷引流？通過自身店鋪的午間、晚間上客量數(shù)據(jù)對比，可實(shí)現(xiàn)明晰的決策。

在細(xì)節(jié)操作上，這里以一家時(shí)尚火鍋連鎖品牌的“團(tuán)購引流”舉個(gè)例子——原價(jià)269元的“雙人火鍋套餐”，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的線上平臺訂購，僅售188元（計(jì)6.9折），顧客總計(jì)優(yōu)惠了81元。

但同時(shí)考慮成本的適當(dāng)優(yōu)化，此套餐中的部分菜品，采用了“組合拼盤”的形式，即將數(shù)款菜品組合到一個(gè)拼盤中，本質(zhì)上是降低了總份量，但視覺呈現(xiàn)效果更佳。

這里切記四點(diǎn)：

可以比“標(biāo)準(zhǔn)例份”適當(dāng)降低份量，但不可降低食材本身的級別及品質(zhì)。

2、“套餐組合”中，須包含本店的口碑特色菜品、及利潤菜品。

3、“套餐組合”菜品清單明細(xì)、單品具體數(shù)量，須在團(tuán)購套餐中予以明確說明。

4、“雙人套餐”的菜品實(shí)際拼盤份量，須把握“度”的原則，即不能“不夠”，也不能“太飽”。

餐飲會員營銷

愿望和實(shí)操“落差大”，如何做？

餐飲會員營銷的本質(zhì)，在于強(qiáng)化店面客戶粘性，促成、鎖定“顧客接下來的若干次消費(fèi)”。其中的重要性，有一定經(jīng)驗(yàn)的餐飲經(jīng)營者，對此均是充分認(rèn)同的。

在模式上，會員營銷，大體分為派券營銷、積分營銷、儲值營銷、主題推廣營銷等幾大主流模式。最為常見的為積分營銷、主題推廣營銷（如會員日特價(jià)菜品）。

但實(shí)際運(yùn)作中，餐飲會員營銷，是個(gè)專業(yè)體系，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)會員平臺，進(jìn)行會員信息的有效搜集、整理、歸類、分析，并進(jìn)行長期運(yùn)營及維護(hù)。從這個(gè)專業(yè)范疇來說，大多數(shù)餐飲經(jīng)營者在此方面的人力資源、平臺軟件、經(jīng)驗(yàn)積累并不太具備。正可謂“愿望很美好，落地很困難”。

從鎖定會員顧客，且利于操作落地的角度，這里重點(diǎn)推薦“會員儲值營銷”。同時(shí)這里有個(gè)重要前提，就是你的店面環(huán)境、菜品品質(zhì)良好，對顧客具備重復(fù)消費(fèi)的吸引力。

同時(shí)，如果你經(jīng)營的是具備多家分店的連鎖店面，那么推行“會員儲值營銷”的模式，施行落地的效果會更好。

“會員儲值營銷”的重點(diǎn)，是儲值檔位的策略性設(shè)定，譬如某餐飲店的客單價(jià)是160元，那么可以把儲值檔位、優(yōu)惠力度設(shè)定在以下三個(gè)檔位。

◎一檔：儲值500送50元 （計(jì)9.1折），另現(xiàn)場贈菜/贈禮；

◎二檔：儲值850送150元 （計(jì)8.5折），另現(xiàn)場贈菜/贈禮；

◎三檔：儲值1500送350元（計(jì)8.1折），另現(xiàn)場贈菜/贈禮；

那么，這里儲值500元，鎖定的顧客顧客3次消費(fèi)數(shù)；儲值850元，鎖定的是客戶4-5次消費(fèi)數(shù)，充1500元鎖定的是客戶5次以上消費(fèi)數(shù)。

為達(dá)到更優(yōu)的“會員儲值營銷”效果，在操作上須注意相關(guān)細(xì)節(jié)事項(xiàng)：

1、首次消費(fèi)，使用儲值金不得超過儲值總金額的40%（避免部分零散客戶單純?yōu)榱恕皢未蝺?yōu)惠”而儲值）；

2、儲值即現(xiàn)場贈送菜品，促進(jìn)現(xiàn)場儲值的“下訂”（根據(jù)儲值不同檔位，贈送不同價(jià)值的菜品）；

3、儲值可額外贈送“菜品券”一張，限下次使用，且于發(fā)卷之日期30日內(nèi)有效（促進(jìn)儲值會員客戶及時(shí)再次光臨）。

人力資源之困，與大家共勉！

餐飲行業(yè)，大多都面臨“招人難、留人難”的現(xiàn)狀，其中所指的主要崗位是指最普遍、且非常重要的基層服務(wù)崗。如前廳服務(wù)員、后廚基層廚務(wù)人員。

對于這類基層服務(wù)崗，餐飲店想要招募的是90后年輕員工（尤其是針對前廳服務(wù)人員），但實(shí)際情況不太盡人如意。

這里以武漢為例進(jìn)行剖析：武漢餐飲市場，對于前廳基層服務(wù)人員、后廚基層雜務(wù)人員的綜合參考月薪，是3500-3800；餐廳是11:00正式開檔營業(yè)，但往往10:00后即開始入店籌備，直到晚上收檔下班，實(shí)際工作時(shí)間往往接近12個(gè)小時(shí)。相對于年輕人所從事的送快遞、送外賣、零售店?duì)I業(yè)員等崗位，做餐飲服務(wù)員，明顯屬于“時(shí)間、精力投入大，而收入一般”的行業(yè)。

但如果單純漲薪呢？餐飲經(jīng)營者需要考慮的是前廳、后廚的整體薪資及整體店面的運(yùn)營成本，光人力資源這一塊的綜合成本，實(shí)際上已是不低。（如海底撈的人力成本，以及高達(dá)整體運(yùn)營成本的29%）

對餐飲行業(yè)“招人難、留人難”的困境，主要還是要設(shè)立完善的培訓(xùn)學(xué)習(xí)、績效獎勵、職業(yè)晉升機(jī)制，以及人文關(guān)懷（如員工宿舍是否舒適、員工溝通傾述的渠道是否順暢）等方式，真心培養(yǎng)人，真心對待人來建設(shè)餐飲行業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

對于顧客來說，他感受到的是“你的店面環(huán)境、你的菜品、你的服務(wù)人員”，餐飲店面的人員發(fā)展及基層團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是經(jīng)營中重要一環(huán)。

這一環(huán)，說著容易，做著難。在此，和大家共勉！

原創(chuàng)聲明：本文屬餐飲界(canyinj)專欄作者馮云飛(營銷企劃人)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源，違者將依法追究責(zé)任！