最近兩年，不知道你有沒有觀察到一個餐飲現(xiàn)象，那些主打本地文化、販賣“童年熟悉味道”的餐館越來越火了。

每一個城市都有一家或幾家這樣的餐館——在北京有局氣；在廣州有陶陶居；在寧波有老寧波1381……

它們不用在同質化競爭中煎熬，經(jīng)營的時間越長生意反而越旺，十分讓人艷羨……

于是，在自己的一畝三分地里，開一家這樣的餐廳則成了很多餐飲老板們的終極夢想。

可問題也隨之而來，弄點過去的物件、過去的菜品就是文化餐廳了嗎？

本期，我們就對陶陶居掌門人尹江波、老寧波1381創(chuàng)始人王旭君進行了采訪，一起探討區(qū)域文化旺店的落地方式和存在的問題。

產品如何落地？  

1 味道上：打懷舊牌，賣童年熟悉的味道

上媽媽菜，請本地掌勺30年的大媽們貢獻菜品

如果說十幾年前問：“到北京必去哪個菜館？”

想必很多人會回答是“全聚德”。

而如果把這個問題放到現(xiàn)在，恐怕大家都會不約而同的回答是“局氣”。

局氣的創(chuàng)始人韓桐早年在接受媒體報道時是這樣表達的：“做了這么多年餐飲，最后就發(fā)現(xiàn)一個餐廳的主要利潤點還是靠復購率決定的，復購多少決定了餐廳的生死存亡。

那什么決定了復購呢？不是有多好吃，而是一定要讓顧客產生情感依賴。

那什么能讓顧客產生情感依賴呢？一定是他們最熟悉的味道。

基于此，我們“媽媽菜系列”就這樣誕生了，我們沒有花重金請什么大廚，而是花重金請在北京呆了50年以上的叔叔阿姨們貢獻出來的。

這些大爺大媽級的“民間高手”，在家中掌勺至少30年以上，他們雖不懂什么是擺盤和分子料理，但他們的拿手好菜至少都做了十幾萬次以上，也最懂北京和京式家常菜?！?

不盲目創(chuàng)新，舉辦廚神大賽，挖掘民間土菜

同樣，前段時間我們去寧波出差，一個叫做老寧波1831的菜館也是讓我們印象非常深刻。

過去創(chuàng)始人王旭君也是做寧波的本幫菜，但是他發(fā)現(xiàn)他做的事情別人也都做，在菜品做了很多創(chuàng)新可依然無法逃脫同質化競爭。

經(jīng)過反復的琢磨，王旭君研究了寧波的歷史，包括菜品的歷史，他發(fā)現(xiàn)過去寧波菜是很輝煌的，是很受顧客喜愛的，只是隨著時間的流逝，有些菜品消失了。

而老板姓熟悉的味道不在創(chuàng)新里，而在民間，所以現(xiàn)在老寧波每年都會做一件事，那就是舉辦民間廚神爭霸賽，以此來挖掘出更好的菜品。

（民間廚神爭霸賽第一名菜品）

劃重點：  

實際上決定一個餐廳生死存亡的關鍵是復購率，而提升復購率的關鍵就是賣顧客熟悉的味道。  

2 工藝上：手工制作、有鍋氣是這類餐廳最大的競爭力

“未來有兩種餐飲企業(yè)發(fā)展會越來越好，一種是走食品工業(yè)化路線，用規(guī)模優(yōu)勢占領市場的企業(yè)；另外一種就是主打手工，有鍋氣的餐企。”

而這些區(qū)域文化旺店，都不約而同的選擇在手工上做文章。

就拿陶陶居來說，雖然現(xiàn)在給餐企代工的加工廠、中央廚房很多，但它們還是堅持所有門店的茶點都是現(xiàn)場手工制作。

為了讓產品能夠正宗，陶陶居選擇以高于同行兩倍的工資請香港的粵菜師傅過來，并且要求年齡必須45歲以上，這樣能保證他的手藝和經(jīng)驗都夠足。                                              

在陶陶居掌舵者尹江波看來：“別人為什么來吃你產品的原因，你一定要搞清楚，搞清楚了你就知道了你的核心競爭力是什么了。

過去茶點、點心這一類產品就是手工做的，機器一做那味道肯定能吃出來，正因為大家都想便捷、效率高，我們這種笨拙的制作方式，也正在成為我們這一類餐廳的最大競爭力?！?

（陶陶居大蝦餃）

劃重點：  

快節(jié)奏的生活，使得食品工業(yè)化得以普及，大家都在追求快和效率，于是手工、鍋氣變得越來越彌足可貴。  

盡管手工會成為這類餐廳的最大優(yōu)勢，但餐企實際中也需要量體裁衣，效率、人力成本結構上升都是需要考慮的事情。  

3 呈現(xiàn)方式上：老酒換新瓶，出品時尚化，吸引年輕人  

很多百年老店產品也是很正宗，可是你會發(fā)現(xiàn)年輕人不愛去，最后只能眼睜睜的看著其江河日下。

在這一點上陶陶居尹江波也是最有發(fā)言權，在他接手之前陶陶居也面臨著這樣的尷尬，這么多年的餐飲經(jīng)驗告訴他，產品再好也要與時俱進，如果不能在顏值上滿足現(xiàn)在年輕人，就甭打算他能關注你有趣的靈魂。

（陶陶居冰鎮(zhèn)咕嚕肉）

所以，尹江波大膽的在呈現(xiàn)方式上下功夫，也就是我們常說的用老酒換新瓶的方式呈現(xiàn)。

比如，就拿點心榴蓮酥來說，過去就是一個橢圓形點心，經(jīng)過陶陶居的創(chuàng)新，活脫脫的變成了一個天鵝形狀的糕點。

也正是這一變化，讓榴蓮酥的點擊率直線上升，后來差不多全廣州所有做茶點的餐企都把榴蓮酥的造型改成了天鵝造型。

（陶陶居榴蓮酥）

在這一點上，來自寧波的老寧波1381餐館也深表認同。

比如在飯后甜點這一塊，餐廳過去都是給顧客一塊小蛋糕、糖果、果盤類的東西，也不會過多造型。

而現(xiàn)在，老寧波在顧客吃完飯以后給一個螺絲扳手造型的甜品，剛上來的時候有點害怕，有點好奇，還有點驚喜，吃過以后才知道原來里邊是巧克力，會趕緊拍一張照片發(fā)到朋友圈，在讓顧客難忘的同時又進行了二次傳播。

（老寧波1381甜品）

劃重點：  

沉淀下來的產品，必然有存活下去的理由，后人要做的是遵循老的味道。  

但產品畢竟是賣給現(xiàn)代人，所以就需尊重現(xiàn)代人的審美標準和更深層次的就餐需求，從造型、器皿、上餐方式上讓顧客眼前一亮。  

文化如何落地？

1 定位上：找到本地文化強點，打主流顧客共鳴感

無論是局氣、陶陶居、老寧波1381等這一類餐廳，我們發(fā)現(xiàn)它們給顧客吃的不是飯，而是文化。

局氣打的是胡同文化，吸引的客群是80后，打的是他們小時候的情感共鳴；

陶陶居打是廣府文化中的老西關文化，打的是老廣們的情感共鳴……

劃重點：  

我的城市文化底蘊是什么？我的主流客群的文化共鳴又是什么？  

2 空間上：造景點，成為本地地標餐廳  

去外地旅游，很多顧客最關注的就是當?shù)赜惺裁淳包c值得打卡。

如果餐廳能夠把自己的餐廳打造成一個景點，自然是不會缺流量的。

（局氣餐廳）

比如，局氣最開始的選址都在胡同深處，青磚紅門的裝修透露著濃濃的北京味，從庭院處的鳥籠、八仙桌，到大廳的殘垣斷壁古城墻，再到唱戲班的臺子和文房烤鴨的掛架，都盡顯老北京各種風韻……

外地游客來這個店即使不去逛胡同也不會感到遺憾，本地顧客來了，看到此情此景就會勾起自己很多美好的童年回憶。

（局氣餐廳內景）

劃重點：  

景點存在具有唯一性，如果餐企能把自己的餐廳打造成一個景點，就能突破地域法則上的限制，從而吸引更多的流量。  

3 動線設計上：先入為主，進門即可感受到文化  

大概是在兩年前，我們去長沙去文和友龍蝦館吃飯，當時除了它的裝修讓我印象深刻以外，還有就是它進門的位置會有一些擺地攤的，賣臭豆腐的，小吃的商戶存在也讓我們印象深刻。

當時很不理解，后來同行的餐飲朋友就和我說：“這就是老板的心機，因為長沙的文化就是市井文化，讓它們在門口，正好能體現(xiàn)出長沙人熱熱鬧鬧的生活態(tài)度??！”

（文和友老長沙龍蝦館）

同樣，在老寧波1381，每家店正對樓梯的位置，都會有一個做糖畫的檔口，阿姨在現(xiàn)場制作，十幾家門店單這一項，一年就多支出100多萬元的人員工資。

但在王旭君看來這些都是值得的，假如沒有這一個糖畫檔口，人們就沒有一個清晰的記憶點。

（一進門就有糖畫手藝人制作糖畫送給顧客）

劃重點：  

進門一刻的感受是顧客對于一個餐廳最強烈的感受，所以我們餐企可以先入為主，你想傳達什么文化，就在門口去做足。  

4 營銷上：傍當?shù)刂包c，成為必去打卡餐廳

在這一點上，來自廣州的陶陶居顯然要聰明的多。

在廣州，百年老店不只陶陶居一家，但陶陶居卻能在百年老店中脫穎而出，除了過硬的產品，裝修時尚化，更主要原因是它懂得恰逢事宜的宣傳自己。

比如，外地游客來廣州一定會去看廣州的地標小蠻腰，那么陶陶居的slogan就換成了“看小蠻腰，品陶陶居”，一下子鎖定了自己廣州美食地標的江湖地位，讓外地游客來廣州以后一定要去打卡。                                        

劃重點：  

傍當?shù)刂包c也是有前提的，必須這家餐廳在人們心中有一定分量，量級相匹配，此種打法比較適合百年老店或者一些存在時間比較久遠的門店操作。  

（陶陶居環(huán)境）

小結：  

外婆家創(chuàng)始人吳國平曾說，做餐飲就是賣文化。

局氣出售的是京味兒文化、陶陶居出售的是廣府西關文化、老寧波出售的是甬邦文化……

而文化不是讓我們去做一個老古董，為了懷舊而懷舊，是要我們沉下心來生產最貼近大眾生活的菜品，賣當?shù)厝俗钍煜さ奈兜?；并用現(xiàn)在人的審美眼光去設計環(huán)境和出品方式，從而成為一個城市的美食名片。

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