聚焦，能夠產(chǎn)生力量，形成品牌。如果在品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷支持、運營支持各方面都有所偏差，最終卻使消費者對于品牌的認知變得模糊。

品牌定位

品牌定位既是創(chuàng)始人希望帶給消費者的品類認知，也是消費者對于餐飲品牌的品類認知。

就像兩個圓。

一個由品牌來畫，一個由消費者來畫。

重疊部分越多，消費者對于品牌認知越清晰。

反之，重疊部分越少，品牌認知越模糊。

而如果兩個圓碰不著，就是最先掛掉的那些。

表現(xiàn)為品牌做的所有努力，在消費者心中沒有任何感知。

在寫這篇的時候，魔都的大眾點評上有135353家餐廳。

川菜7269家、火鍋4604家...

那么，如果是川菜、或者火鍋、或是其他，那和別家相同品類的餐廳不同點在哪里？

企業(yè)用品類來經(jīng)營，用品牌來表達。

有人說：麥當勞、肯德基、星巴克...都算不上是個好名字，但切換到他們創(chuàng)業(yè)的那個階段，品牌競爭還沒有今天那么激烈，競爭環(huán)境還沒有今天這么慘烈。

一個好名字，能夠清晰傳遞品類的好名字。

能夠讓消費者輕松地記住，更重要的是能夠更輕松地傳播。

好名字，是降低消費者的辨識、記憶、傳播的各項成本。

品牌定位不清晰，讓品牌在消費者心中認知產(chǎn)生了模糊▼

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以前聽卡帶，會從一些歌星專輯里各拷出幾首歌曲，匯集成一個合集。

剛開始聽得不錯，不過很快感覺乏味。

其背后的原因，也就是主題不明確的混搭，難以聚焦。

最奇怪的品類就是融合菜，在魔都大眾點評上只有23家，連極其小眾的貴州菜都有90家。

背后的原因，也是因為難以讓消費者形成具象的品類認知與理解。

忘了在哪個城市的翠華見過一道酸菜魚還是水煮魚來著，瞬間感覺醉了~~

要吃酸菜魚水煮魚，何必去翠華？

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就像主角和配角，演技必須都過關(guān)，不然戲會搞砸。

主角應該突出，配角不能搶戲。

主角配角的穿插都圍繞著影片的主題。

仔細思考餐飲業(yè)研發(fā)背后的邏輯，大多是為了滿足消費者多選的需求。

而這多選的需求的背后，大多都是因為主角招牌產(chǎn)品不夠突出與極致。

因為不夠突出與極致，讓消費者無從感知；因為消費者無從感知，就會希望更多的選擇。

質(zhì)的問題，用量來解決，是極高的成本。

用戶以品類來思考，以品牌做選擇。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰，讓品牌在消費者心中進一步模糊▼

營銷支持

品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰之后，需要營銷的多維度全線支持。

很多餐飲品牌擔心跟不上潮流，擔心消費者認為品牌不夠時尚，會經(jīng)常搞一些與熱門帖、熱門話題有關(guān)的段子類營銷活動。

一個壞消息是：

這種所謂的“借勢營銷”越成功，對于品牌的傷害越大。

消費者被迫記住了品牌強迫讓其記憶的品牌趣味，同時，也自然弱化并模糊了對于產(chǎn)品、品類、品牌的記憶。

即使是小杜杜的情趣營銷，看起來滿是話題性。

但是仔細羅列一研究，竟然都是以產(chǎn)品為主線的趣味延伸。

小杜杜況且如此，對于餐飲行業(yè)，營銷更是必須緊緊圍繞產(chǎn)品為中心。

感性訴求、消費體驗更多地適用于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的快消品。

在餐飲業(yè)，一份宮保雞丁由不同廚師做出來，都不一樣。

即使是用的料包，流水線生產(chǎn)也有偏差。

餐飲業(yè)，尤其是中國餐飲業(yè)，離同質(zhì)化還有至少十萬八千里。

營銷的支持，就是不斷以各種方式重復品牌的認知。

不清晰的營銷支持，自然又增加了消費者對于品牌認知的模糊▼

運營支持

以海底撈舉個例：

海底撈的產(chǎn)品客觀來說也不差，但是運營是圍繞著服務(wù)為中心。

消費者的心智容量有限，服務(wù)越好，產(chǎn)品越是記不住。

圍繞著產(chǎn)品的服務(wù)，除了新銳黑馬巴奴，還有很多日系如博多一幸舍、臺系如鼎王無老鍋等品牌。

在運營中，他們只會讓消費者不斷加深對于產(chǎn)品、品類、品牌的認知，任何可能造成模糊的干擾，都一并舍棄。

消費者能夠記住什么，取決于整個運營中讓他記住什么。

把不希望他記住的繁雜信息去除，剩下和產(chǎn)品有關(guān)的。

對于消費者來說，記住產(chǎn)品=記住品類=記住品牌。

運營支持不清晰的結(jié)果，會造成最大的認知模糊▼

下面這張圖，是經(jīng)營者本來想要傳達的品牌信息▼

但如果在品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷支持、運營支持各方面都有所偏差，最終卻使消費者對于品牌的認知變得模糊▼

激光，能夠穿透鋼板，源自聚焦；

聚焦，能夠產(chǎn)生力量，形成品牌。

本文來源：餐飲業(yè)那些事，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！