在日本年賺180億的純外賣模式,在中國(guó)卻“必死”?頭條
從2013年起,外賣這種新的模式伴隨著互聯(lián)網(wǎng)餐飲的興起改變了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣,也顛覆了中國(guó)餐飲市場(chǎng)的格局。但就在所有人以為外賣市場(chǎng)趨于平靜的時(shí)候,一些暗流卻在悄然發(fā)生。
“純外賣模式必死”論即將成真?
1.清理商戶品牌標(biāo)識(shí),強(qiáng)者越強(qiáng),弱者越弱?
還沒等到滴滴外賣入局與兩大巨頭撕逼,餐飲人首先等來了平臺(tái)巨獸對(duì)外賣品牌標(biāo)的清理。
前幾天,就在美團(tuán)高調(diào)宣布日完成訂單超2100萬,累計(jì)用戶超3億這個(gè)里程碑的同時(shí),很多外賣商家發(fā)現(xiàn)自己的品牌標(biāo)識(shí)不翼而飛。
過去,一個(gè)品牌在同一城市有3-5家連鎖店,或者把店開在商場(chǎng)里,就可獲得平臺(tái)連鎖品牌標(biāo)的規(guī)則已經(jīng)作廢,美團(tuán)和餓了么對(duì)發(fā)放品牌標(biāo)識(shí)的商家做出了新的要求:
①對(duì)門店數(shù)做出重新要求:餓了么要求10家店以上,美團(tuán)要求20家店以上;
②對(duì)實(shí)付價(jià)格進(jìn)行要求:即顧客實(shí)際支付不到30元。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)美團(tuán)外賣從去年就開始實(shí)行了,餓了么則是4月剛開始。
而失去了品牌標(biāo)識(shí),也就意味著失去了一系列在外賣市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):
①扣點(diǎn)優(yōu)勢(shì):有連鎖品牌標(biāo)識(shí)的商戶,繳納的平臺(tái)傭金遠(yuǎn)低于普通商戶;
②流量?jī)?yōu)勢(shì):有連鎖品牌標(biāo)識(shí)的商戶,往往能獲得更多的曝光量,在活動(dòng)頁面,上“C位”的機(jī)會(huì)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普通商戶;
③管理優(yōu)勢(shì):外賣平臺(tái)往往會(huì)為擁有品牌標(biāo)識(shí)的商戶提供品牌維度的追蹤管理,極大地提升品牌的平臺(tái)管理控制能力和管理效率。
另外,擁有品牌標(biāo)識(shí)的商戶還能獲得一些特定的廣告位、廣告內(nèi)容等。
▲美團(tuán)外賣上的特定廣告位
2.純外賣模式怎么活?
到了這個(gè)時(shí)候,曾經(jīng)沒把“品牌標(biāo)識(shí)”當(dāng)個(gè)寶的商戶們才發(fā)現(xiàn),少了這個(gè)東西,竟少了那么多優(yōu)勢(shì)。
外賣商戶的門檻越來越高,最焦慮的還是那些只做外賣的純外賣品牌。
去年,笨熊造飯創(chuàng)始人王亞軍曾提出“純外賣必死” 這一觀點(diǎn),在當(dāng)時(shí)引起了很大的爭(zhēng)議,誠然,純外賣模式總成本太高,而產(chǎn)出又著實(shí)有限,雖然早期事態(tài)大好,但終究是蒼蠅趴在玻璃上——有光明無前途,難以持久;
但事無絕對(duì),有平臺(tái)與資本加持,純外賣模式降低了餐飲業(yè)態(tài)中最沉重的房租成本,只要能夠通過營(yíng)銷與產(chǎn)品做好消費(fèi)者口碑,活下去再進(jìn)一步加固地位也不是不可能。
但現(xiàn)在,平臺(tái)的做法讓很多商戶懷疑這是在清退低端商戶,增加那些做純外賣的小品牌的生存壓力,讓他們難以在短期內(nèi)迅速崛起,事實(shí)真的是這樣的嗎?
同樣是純外賣模式,為什么日本人玩得這么溜?
說到純外賣模式就不得不提日本的玉子屋,數(shù)據(jù)顯示,玉子屋最高峰時(shí),日訂單量超過13萬份,年?duì)I收達(dá)到180億,其創(chuàng)始人菅原勇被稱為“日本外賣之王”。
這家已經(jīng)擁有50年歷史的外賣品牌,憑借“便捷、高效”的單一便當(dāng),在沒有美團(tuán)與餓了么的日本,依靠為上班族提供外賣團(tuán)購而發(fā)家致富。
這一切依靠的都是玉子屋獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式:
1.每天只做同一種便當(dāng),保證餐品品質(zhì)的同時(shí)降低成本壓力
玉子屋每天的產(chǎn)品采用單一菜單形式,每天只制作一種便當(dāng),但保證一周五天都不重樣。
這樣做的優(yōu)勢(shì)在于,每天的菜單固定只有一種,所以材料能夠批量購買,在獲得低廉的批發(fā)價(jià)格的同時(shí),也能最大程度地降低食材的廢棄率。有數(shù)據(jù)顯示,玉子屋的食材廢棄率為0.1%,遠(yuǎn)低于業(yè)界平均2%的數(shù)量。
憑借改變商業(yè)結(jié)構(gòu),玉子屋實(shí)現(xiàn)了物美價(jià)廉的戰(zhàn)略與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),而并不會(huì)消減食材的品質(zhì)和員工的收入,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)使工廠容易實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn),這是其制勝的關(guān)鍵。
▲玉子屋每周的便當(dāng)種類
2.團(tuán)餐模式,保證配送的精準(zhǔn)與效率
正所謂效率是外賣的第一要義, 玉子屋0.1%的廢棄率離不開其高效的配送模式。
首先,玉子屋采用經(jīng)營(yíng)方式的“團(tuán)餐外送”,其經(jīng)營(yíng)模式類似會(huì)員制,會(huì)員以公司為單位,通過電話或者網(wǎng)絡(luò)訂餐,條件是一個(gè)公司每天至少要訂10份以上的便當(dāng)。
玉子屋要求每天中午11點(diǎn)到12點(diǎn)期間必須準(zhǔn)時(shí)送達(dá),為了完成這一規(guī)定,他們采取了分組送貨的配送方法。如負(fù)責(zé)離工廠較遠(yuǎn)區(qū)域的送貨車裝上比預(yù)估訂單略多的便當(dāng)先發(fā)車,在完成配送后和后發(fā)組取得聯(lián)系,再對(duì)便當(dāng)不足的區(qū)域進(jìn)行補(bǔ)足,憑借現(xiàn)場(chǎng)送貨員的優(yōu)秀合作,將廢棄率控制在最低限度。
▲玉子屋的配送車
3.回收餐盒的同時(shí)增加服務(wù),及時(shí)反饋信息并記錄
去年有一篇爆文抨擊了與日俱增的外賣餐盒,認(rèn)為外賣打包盒正在增加環(huán)境壓力,甚至直言“外賣正在毀掉我們的下一代”。
而玉子屋由于訂單量大,其每天都會(huì)在用戶用完餐后會(huì)派人過來統(tǒng)一回收便當(dāng)盒,并返還給用戶一定的補(bǔ)貼。
回收后的餐盒會(huì)通過自動(dòng)消毒機(jī)進(jìn)行統(tǒng)一清洗消毒。這樣做的目的除了能夠節(jié)約成本外,最重要的是獲得消費(fèi)者反饋。
送貨員返回送貨地址取餐盒的同時(shí)一定會(huì)打開餐盒確認(rèn)吃剩的情況,記錄哪些菜剩了多少,將當(dāng)天信息反饋給公司。這些信息不僅可以用于制作菜單還可以預(yù)估次日的訂單量。這就離不開公司的經(jīng)驗(yàn)預(yù)估能力。
不僅如此,在這個(gè)環(huán)節(jié)中,送餐員其實(shí)還扮演了客服的工作,他可以聽到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切看法,送餐員十分注重聽取顧客的意見,在征求大多數(shù)消費(fèi)者意見的情況下參照剩飯情況進(jìn)行總結(jié)。
這樣一來,玉子屋有效地彌補(bǔ)了純外賣模式缺少商家與消費(fèi)者沒有互動(dòng)的缺陷。
純外賣模式在中國(guó)真的就沒機(jī)會(huì)了嗎?
從玉子屋的案例中我們不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)就算不依靠外面平臺(tái),純外賣模式也是可以生存下去的,關(guān)鍵就在于找準(zhǔn)方向,以及教育市場(chǎng)。
相較與目前中國(guó)的外賣市場(chǎng)而言,玉子屋最大的優(yōu)勢(shì)在于它成立于50年前,在沒有美團(tuán)、餓了么的年代搶占了先機(jī),品牌其下的配送鏈接只為玉子屋服務(wù),更加便于管理。黃太吉其實(shí)曾經(jīng)嘗試過類似的模式,自建中央廚房以及配送鏈接,但郝暢最后偏離了本質(zhì),他想做的不僅僅是配送自己的肉夾饃,他更想插足到外賣平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)中去,最終一切以失敗告終。
但玉子屋長(zhǎng)久以來積累的經(jīng)營(yíng)理念和方式方法依舊是值得我們中國(guó)的外賣從業(yè)者學(xué)習(xí)的,不論是精確的成本控制,還是高效的配送方法,包括給純外賣模式添加服務(wù)與體驗(yàn)來增加顧客粘性,都是品牌在發(fā)展過程中一步步摸索出來的。
對(duì)餐飲行業(yè)而言,外賣只是餐飲的一個(gè)渠道或一個(gè)售賣方式,雖然消費(fèi)目的和消費(fèi)場(chǎng)景不同,但最基礎(chǔ)的要求是一樣的,比如產(chǎn)品口味和運(yùn)營(yíng)管理的能力。
不管是不是純外賣,消費(fèi)者選擇的依舊是產(chǎn)品和品牌,好的產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上肯定是有一席之地的,優(yōu)秀的純外賣品牌依舊有很大的機(jī)會(huì)。
而讓商戶悲喜交加的平臺(tái),看淡了也不過是一個(gè)累積及更迭消費(fèi)者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)工具,平臺(tái)此次對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的清理更多也是希望促進(jìn)外賣商戶的良性發(fā)展,畢竟優(yōu)秀的品牌只要能得到消費(fèi)者認(rèn)可,何愁拿不到一個(gè)公式化的品牌標(biāo)識(shí)呢?
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