開啟本篇文章之前，我們先來看一個(gè)生活小場景。

夜幕降臨，在寫字樓里工作了一整天的白領(lǐng)S女士，拖著疲憊的身體來到了一個(gè)街邊小餐飲店，一進(jìn)門就看到了和自己媽媽年齡相仿的老板娘，頓感親切，老板娘笑著問S女士想吃啥。

S女士掃描著墻上密密麻麻的包含幾十種SKU的純文字菜單，陷入了選擇困難癥，她試探性的向老板娘求助，“老板，你們的招牌菜有哪些?。俊?

老板娘先是一愣，接著眉頭皺了皺，扔下一句“你想吃啥就點(diǎn)啥?。　?，然后就去忙活別的了，留下S女士在原地尷尬，最后，只得隨便點(diǎn)了個(gè)餐。

其實(shí)，這個(gè)場景在現(xiàn)實(shí)生活中并不少見：1)、顧客點(diǎn)單時(shí)有選擇困難；2)、不少餐飲老板仍在延續(xù)傳統(tǒng)的大而全的菜單模式，并且沒有所謂的“招牌菜、主打菜”的意識。

而在爆品理論、減法革命等浪潮的洗禮下，不少餐飲企業(yè)已逐步走上正軌，而筷玩思維今天要談?wù)摰囊粋€(gè)話題，說大也大，說小也小，說它大是因?yàn)樗P(guān)系到一個(gè)餐飲企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、盈利模型、顧客認(rèn)知，說它小是因?yàn)楹芏嗖惋嬂习甯揪筒恢匾曀?，它就是菜單?

其實(shí)，一張薄薄的菜單里，藏著大學(xué)問，把這里面的道道弄清楚了，餐飲店的經(jīng)營水平勢必會上一個(gè)臺階。

菜單美學(xué)：如何打造一張魅力型菜單？

關(guān)于菜單的地位，菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃師王小白如是說：“菜單是一家餐廳的品牌表達(dá)，菜單是一家餐廳的無聲推銷，菜單是一家餐廳的盈利模型?！?

菜單是顧客需要花費(fèi)不少心力接觸的一個(gè)重要媒介，所以，菜單首先要具有美感，而美感是需要通過感官去感受的，經(jīng)由感官形成感知，當(dāng)顧客感知到美、欣賞、享受的時(shí)候，目的也就達(dá)到了，這就是菜單里的美學(xué)，具體來說，菜單美學(xué)體現(xiàn)為如下4個(gè)方面：

1)、品牌形象  

品牌形象需要多維度的打造，比如門店的整體形象、室內(nèi)的整個(gè)空間設(shè)計(jì)，包括服務(wù)員的著裝、桌椅器皿的擺放，甚至是菜單的設(shè)計(jì)，而這一切都要圍繞一個(gè)主題、一種形象，從而讓顧客形成統(tǒng)一的認(rèn)知。

要把冷冰冰的餐廳當(dāng)成一個(gè)活生生的人來看，讓他/她有溫度、有情感、魅力四射。

而在現(xiàn)實(shí)中，有些顧客菜都點(diǎn)完了，還不知道這家餐飲店的品牌名，不一定是商家沒在菜單上體現(xiàn)，很有可能商家寫了，但因?yàn)闆]有特色，被顧客習(xí)慣性地忽視了，所以，在規(guī)劃設(shè)計(jì)菜單時(shí)，要把凸顯品牌形象作為目標(biāo)之一。

夢回徽州·楊記興臭鱖魚的整體設(shè)計(jì)是一種徽派風(fēng)格，臭鱖魚是徽派美食的代表，設(shè)計(jì)者決定把安徽人在北京的思鄉(xiāng)之情作為表達(dá)重點(diǎn)，于是，采用了書信體的菜單，以“家書”的形式勾起顧客的鄉(xiāng)愁，用“吾友親啟”開啟菜單，用“此為君奉上，望君歡喜”結(jié)束菜單，這樣的設(shè)計(jì)也就給了顧客一個(gè)新的記憶點(diǎn)。

2)、菜單樣式風(fēng)格  

餐廳的調(diào)性不同，菜單的風(fēng)格也不盡相同，然而關(guān)鍵的是，有些餐廳的菜單根本就談不上風(fēng)格，只能稱之為價(jià)目一覽表。

菜單首先給人的感覺應(yīng)該是賞心悅目的，所以，在樣式上，最好要有菜品的實(shí)拍圖，包括在排版設(shè)計(jì)、顏色搭配上都要精心設(shè)計(jì)，各個(gè)菜之間到底應(yīng)該用S型排版還是三角排版，抑或是滿型版的排版，都要推敲。

而到底要選擇哪種風(fēng)格，一看品牌調(diào)性，二看客群特征。

比如，一籠小確幸的整體風(fēng)格是文藝范、小清新，空間設(shè)計(jì)也以白色和淡綠色的搭配為主，于是，菜單就延續(xù)了這一色調(diào)，使得菜單與餐廳的調(diào)性相得益彰。

再比如，渝是乎的客群以年輕女性為主，那么它的菜單設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格也是偏向女性化的。

3)、菜品命名方式  

現(xiàn)在的菜單一般都會采用圖文并茂的方式，所以，文字如果僅僅標(biāo)明了菜品的名字，就會顯得很普通，因此，在菜品命名上，也要體現(xiàn)差異化，引導(dǎo)顧客點(diǎn)擊。

比如，同樣是蛋黃包，有的就叫蛋黃包，而仔皇煲煲仔飯叫“爆漿流沙包”，當(dāng)食客饑腸轆轆之時(shí)，看到爆漿這樣的詞匯，只怕早已垂涎欲滴了；同樣是各種口味的酸菜魚，“渝是乎”這樣命名，“花花番茄魚、椒椒麻香魚、酸菜小魚”，自帶萌感。

除了菜品命名，其實(shí)菜品描述也可以暗藏“小心機(jī)”，比如，一個(gè)普通的可樂都能被玩兒出花樣，四有青年米粉外賣的可樂是這樣介紹的：“1886年美國喬治亞州亞特蘭大市誕生的一款風(fēng)靡世界的碳酸飲料”，后來被微博大V集體diss“有必要這樣介紹嗎”，這也一度成為網(wǎng)友熱議的話題。

4)、主次產(chǎn)品的表達(dá)  

要在視覺上告訴顧客哪些是招牌菜，用更大尺寸的圖片、更大的字去呈現(xiàn)等等，招牌菜要放特寫。

比如，剁椒魚頭是招牌菜，就放一張大的蒸好的魚頭圖，接著在拐角處放一張稍小一些的現(xiàn)場宰魚的圖片，而第三張圖片還是圍繞這一主題，但比前兩張小得多，呈現(xiàn)方式要更隨意，比如，捕捉抓魚的一個(gè)瞬間。

盡量多用圖片與顧客交流，文字只是錦上添花，而圖片的表達(dá)方式更直接、更有沖擊力，更易激發(fā)顧客的“點(diǎn)單欲”。

菜單經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何用菜單提升餐廳的營業(yè)額？

菜單美學(xué)只是讓人在感官上覺得舒適，而一個(gè)小小菜單里蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)模型才是重頭戲，我們將其稱為菜單經(jīng)濟(jì)學(xué)。

產(chǎn)品如何配搭才能激發(fā)點(diǎn)單率，定價(jià)結(jié)構(gòu)如何設(shè)置才能控制客單價(jià)和毛利率，這些都有學(xué)問，這在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)的尤為明顯。

一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)  

在菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃師王小白看來，一個(gè)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要做到爆品突出、主次分明、分類明確、搭配合理，產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、定價(jià)、形式、組合是餐廳的核心。

1)、產(chǎn)品要有“主次”之分  

很多“原始狀態(tài)”的菜單，都會犯本文開篇那個(gè)場景中的錯誤，主次不分，主品與其它產(chǎn)品是一溜排下來的，消費(fèi)者很難識別出那些核心菜品。

筷玩思維在此前發(fā)布的文章《西貝暫停了麥香村10萬+計(jì)劃，餐飲老板從中要明白哪些問題？ 》中曾提過，“一個(gè)餐廳一般情況下，菜單中會有10%的優(yōu)秀產(chǎn)品和10%的英雄產(chǎn)品，剩下的就是普通產(chǎn)品了。”

也就是說，在不做任何主次區(qū)分的情況下，消費(fèi)者點(diǎn)80%的普通產(chǎn)品是常態(tài)，點(diǎn)20%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品反而是反常，到一個(gè)普通的餐廳吃普通的菜，抑或是到一個(gè)看似高大上的餐廳吃普通的菜，這種體驗(yàn)恐怕就跟很多人平平淡淡、不痛不癢的生活一樣，沒勁，在這種情況下，餐廳恐怕動用十八般武藝去做營銷、做運(yùn)營，都換不來多少復(fù)購。

爆品突出、主次分明是一個(gè)好菜單的基本功，那么，如何確定哪些菜是爆品、主推菜？根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來，長年銷量遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品就是當(dāng)之無愧的爆品，接著再按銷售數(shù)據(jù)和自身優(yōu)勢，確定幾種主推菜即可。

2)、分類要明確，搭配要合理  

產(chǎn)品的主次意識首先要有，接著便是通過菜單掌控全局，這就需要分類，而分類是個(gè)技術(shù)活兒。

A、分類方式  

分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？按食材分、品類分，還是按幾大必點(diǎn)、幾大精選分，或者是綜合靈活運(yùn)用？這些都值得推敲，因?yàn)檫@是消費(fèi)者搜尋菜品的一級導(dǎo)航。

比如，西貝莜面村的菜單整體是按品類劃分，但爆品菜、必點(diǎn)菜會在菜品的左上角用紅底白字標(biāo)出，引導(dǎo)顧客點(diǎn)單，而在各個(gè)品類中，排在最前面的就是招牌產(chǎn)品——莜面系列。

B、隱藏在菜單里的分類方法  

還有一種分類方法，是顧客不會輕易看出，但商家一定要門清的，這就是按菜品的出品方式來分，這種分類方式也是提高效率和效益的一個(gè)技巧。

不同出品方式、不同出品速度的產(chǎn)品比例要合理控制，以炒菜類的餐廳為例，可批量預(yù)制的菜品、快炒菜、慢出鍋菜的比例分別要控制在25%、50%、25%。

C、分類數(shù)量及產(chǎn)品搭配  

分類要分幾個(gè)類別，太多會陷入選擇困難癥，太少又顯得沒菜可點(diǎn)，這是一個(gè)博弈的過程，但前提要弄清楚自己的主品是什么。

分類數(shù)量確定以后，還要從顧客體驗(yàn)的角度考慮產(chǎn)品配搭，比如葷素搭配、口味搭配等，延伸產(chǎn)品要和主品相得益彰，不能隨意亂搭，比如，燒烤配啤酒、酸菜魚配果汁等。

3)、把握變與不變，菜單要常變常新  

經(jīng)典產(chǎn)品要保持不變，而延伸產(chǎn)品要時(shí)常推新，不斷讓顧客有新鮮感。

現(xiàn)在，不少餐廳的菜單也由原來的2、3年換一次，變?yōu)榱?年1換、1年2換，菜單甚至?xí)S著季節(jié)、時(shí)令的更替而更換，還有不少專門針對兒童或女性群體設(shè)計(jì)的菜單，年輕人喜歡求新求異，餐廳的菜單如果幾年不變，遲早會面臨客群老化的危機(jī)。

二、定價(jià)結(jié)構(gòu)  

價(jià)格往往是買賣雙方達(dá)成交易的前提，而顧客點(diǎn)單時(shí)，一方面要考慮預(yù)算和相對的實(shí)惠，一方面還要有面子。

以輕正餐為例，高檔菜品（售價(jià)在50元以上的）在整個(gè)菜單中要占到20%-25%，中檔菜品（售價(jià)在25-50元之間的）的比例要達(dá)到60%，而低檔菜品（售價(jià)在25元以下的）的比例一般在15%-25%。

如果要控制客單價(jià)，可以從顧客的實(shí)際點(diǎn)餐行為中總結(jié)，比如，一般來說，4個(gè)人點(diǎn)菜，出于面子會點(diǎn)1個(gè)高檔菜，為了達(dá)到相對的劃算，會點(diǎn)4-5個(gè)中檔菜，1-2個(gè)低檔菜。

另外，要知道的是，各個(gè)產(chǎn)品往往不是以單品的形式售賣，因此，要考慮產(chǎn)品的價(jià)格組合，即便有些菜的成本較高，也不能把價(jià)格定的太高，因?yàn)檫@樣會讓顧客望而卻步，比如，可以適當(dāng)降低高成本菜的毛利，提高低成本菜的毛利，從總體上保證毛利率即可。

從簡單粗糙到精致，從實(shí)物到電子，菜單介質(zhì)的迭代進(jìn)程反映餐廳的效率革命進(jìn)程

單看介質(zhì)，菜單在這10年間發(fā)生了巨大的變化，菜單的材質(zhì)從簡單紙質(zhì)印刷變?yōu)槎喾N材質(zhì)印刷，甚至變?yōu)闊o需印刷，即電子菜單，而菜單的整體升級反映且迎合了消費(fèi)體驗(yàn)的升級與后廚的智能升級。

下面，筷玩思維帶領(lǐng)大家對菜單介質(zhì)的迭代過程作個(gè)簡單梳理。

1)、桌面菜單  

桌面菜單，最初的形式就是一張僅具備價(jià)目表功能的紙張，“菜名+價(jià)格”是固定格式。

接著，慢慢發(fā)展為“菜品+價(jià)格+圖片”的形式，開始圖文并茂，但大部分餐廳會從網(wǎng)上下載圖庫。

2009年左右，大董開始引領(lǐng)菜單的潮流，開始找專門的攝影師拍攝菜品，大董的菜單在很多年內(nèi)也成為了同行的“最佳模仿對象”。

在2011-2012年，上海的餐飲企業(yè)走在前列，一個(gè)菜單的誕生要經(jīng)歷拍攝、打印、排版、裝訂等過程，行業(yè)典范也不再拘泥于大董，設(shè)計(jì)師對菜單設(shè)計(jì)的理解也越來越深。

從2011年開始，北京的菜單首次迎來百家爭鳴，小南國竹簽式的菜單樣式讓人眼前一亮，菜單的設(shè)計(jì)越來越考究、獨(dú)特，輕薄柔軟的質(zhì)地開始取代傳統(tǒng)的大部頭菜單。

而現(xiàn)在，輕正餐常用的菜單是折疊式的，頂多折1-2次，分類明確、SKU合理，點(diǎn)餐需向服務(wù)員口頭告知，服務(wù)員用POS機(jī)直接向后廚下單；快餐常用的菜單仍是普通的紙質(zhì)菜單，直接在菜單上勾選，但服務(wù)員仍需將其上傳到電子設(shè)備上。

2)、墻面菜單  

對很多柜臺點(diǎn)菜的餐廳來說，墻面菜單的效率更高，方式也是多種多樣。

最初的墻面菜單以靜態(tài)圖片式為主，但缺陷就是一旦某些種類、價(jià)格有所調(diào)整，菜單就得全面調(diào)整，因此，人們探索出了多種方便修改、更換的方式。

A、可移動的積木、木塊  

就像拼字游戲，有些餐廳會用這種靈活拼接的方式展示菜單，這樣一旦出現(xiàn)新品上新、產(chǎn)品下架、價(jià)格微調(diào)等情況，就可以只動那些需要調(diào)整的部分。

B、小黑板  

小黑板也是一種別致而又靈活的方式，如果要突出某一產(chǎn)品，直接通過粉筆顏色和筆畫的粗細(xì)來呈現(xiàn)即可。

C、牛皮卷紙  

牛皮卷紙會以壁畫的形式固定在墻上，需修改時(shí)，把紙卷抽出來撕掉重寫即可。

D、電子屏菜單  

麥當(dāng)勞的墻面菜單現(xiàn)在就采取此種方式，這種菜單的好處是亮度更高，菜單內(nèi)容也更方便更新迭代。

3)、電子菜單  

電子菜單除了上文的墻面電子屏菜單，還有自助點(diǎn)餐機(jī)的菜單、微信掃碼點(diǎn)餐的菜單以及外賣首頁的菜單。

電子菜單的一大好處就是信息實(shí)時(shí)更新，商品是否售罄，一看便知。

筷玩思維認(rèn)為，菜單的演化過程代表著餐廳的效率革命進(jìn)程，而在激烈的競爭中，餐飲企業(yè)一方面要跟上步伐，提升效率，另一方面，還要推陳出新，不放過任何一個(gè)凸顯特色的機(jī)會，包括菜單。

結(jié)語  

菜單不僅僅是一張紙，它承載著品牌的形象，影響著顧客的體驗(yàn)，更是一種銷售的介質(zhì)，它是餐飲老板所思所想的一種高度凝結(jié)，餐廳的經(jīng)營思維或混亂或清晰，都能在這張紙上得到驗(yàn)證。

小菜單，大學(xué)問。菜單美學(xué)、菜單經(jīng)濟(jì)學(xué)、菜單的進(jìn)化史都值得仔細(xì)研究，而不斷向前發(fā)展的餐飲業(yè)也會以實(shí)際的運(yùn)轉(zhuǎn)來不斷擴(kuò)充這其中的內(nèi)容，但，現(xiàn)在要有的共識是，菜單是撬動經(jīng)營發(fā)展的一把鑰匙，重視并合理運(yùn)用，一定會大有裨益。

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