又一家餐廳成為了網(wǎng)紅。  

這家位于廣州的“不方便面館”，不管是韓國(guó)酸辣泡菜面還是法式白酒蛤蜊面，都是由方便面做成  。顧客可以直接點(diǎn)搭配好的產(chǎn)品，也可以在 20 多種食材內(nèi)進(jìn)行選擇，服務(wù)員會(huì)進(jìn)行現(xiàn)煮。如果不是看到彎曲的面的話，你很難想象這么多料的一碗面，其實(shí)是在方便面的基礎(chǔ)上煮出來(lái)的。

實(shí)際上，這家不方便面館從運(yùn)營(yíng)狀況上來(lái)講，更像是一家便利店，  24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，店內(nèi)空間更多用來(lái)擺放零售產(chǎn)品  ：零食、烘焙產(chǎn)品、飲料、啤酒……凳子也是不夠的，因?yàn)樗麄儭肮膭?lì)客人站著吃”。旁邊的書架上放著來(lái)自世界各地的各種雜志，客人可以一邊吃著泡面，一邊翻翻雜志。

從外面看，其實(shí)更像一家便利店  

這家面館的價(jià)格，對(duì)比方便面其實(shí)不算便宜，產(chǎn)品分為 18/28 元兩檔。但即使如此，也沒有擋住人們來(lái)打卡的熱情。

為什么一家賣方便面的餐廳，你也會(huì)去？  

一個(gè)已經(jīng)流傳了許多年的故事是，魏氏兄弟在火車上吃方便面時(shí)，旁邊的乘客都駐足觀看，甚至有人還來(lái)討了一包吃。他們受到啟發(fā)，這才有了頂新。

無(wú)論故事真假，方便面都不再有這個(gè)故事中的效力。  方便面的銷量在連年下滑，根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2013 到 2016 年，中國(guó)方便面的需求量連年下滑，跌幅達(dá)到了 16.66%?，F(xiàn)在再聽到“方便面”這幾個(gè)字，你會(huì)想起什么？春運(yùn)？旅游？夜宵？對(duì)更多人來(lái)說，方便面承載的，可能更多的是兒時(shí)的回憶。雖然不方便面館并沒有以 80、90 后的回憶作為主要的營(yíng)銷元素，但這并不妨礙人們把它將兒時(shí)回憶聯(lián)系起來(lái)。

它或許能夠吸引人來(lái)第一次消費(fèi)，但是人們會(huì)為它一而再再而三的來(lái)嗎？  

但這并不是不方便面館的意圖。如果有人被“方便面”這個(gè)概念所吸引而來(lái)，這時(shí)候，把他們留下來(lái)的流程，就開始了。

好餐廳，都是在做媒體  

不方便面館的背后，是一家叫做亞洲吃面公司的創(chuàng)意公司。  

這家公司的團(tuán)隊(duì)多來(lái)自傳統(tǒng)的廣告、營(yíng)銷公司。過去幾年，它幫助鹵味研究所、太二酸菜魚等品牌進(jìn)行品牌建設(shè)與升級(jí)。而不方便面館，是它作為孵化器孵化的項(xiàng)目之一。

不過，不方便面館的野心并非只是做一家餐廳。  從始至終，亞洲吃面公司的方向都是一致的：做社群。以面作為產(chǎn)品，鏈接投資人、創(chuàng)業(yè)者與消費(fèi)者，讓面成為社群的入口，并讓餐飲品牌成為一家新媒體。

聽上去有點(diǎn)糊涂？讓我用另一個(gè)方式來(lái)解釋：為什么那么多微商能夠做到業(yè)績(jī)突出，喜提 xxx？作為社會(huì)性的動(dòng)物，人除了吃喝的需求，還有情感的需求。  傳統(tǒng)商業(yè)很難滿足人們的情感需求，所以許多人會(huì)網(wǎng)上建立粉絲論壇或者愛好者俱樂部。而微商在賣貨之外，還能將擁有相同美學(xué)觀念的人聚集到一起，組成社群。

吸引了一個(gè)人拍照，會(huì)引起更多人的好奇  

社群是什么？一群擁有相同興趣、目標(biāo)的人，通過一種儀式化的行為來(lái)加強(qiáng)成員間的認(rèn)同感。  如果把一家餐廳看作媒體的話，那么產(chǎn)品、陳設(shè)、裝修、活動(dòng)就是這家媒體所輸出的內(nèi)容。通過這些內(nèi)容來(lái)建立社群，然后通過不間斷運(yùn)營(yíng)，讓這群用戶不斷地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)，吸引更多人加入這個(gè)社群。

不方便面館的商品就是基于這個(gè)思路產(chǎn)生的。  在不方便面館之前，亞洲吃面公司已經(jīng)通過過去的“吃面”活動(dòng)，建立好了社群。不方便面館在去年下半年開始內(nèi)測(cè)時(shí)，只有三種餐品，而現(xiàn)在菜單上有的產(chǎn)品，很多都是社群里的成員貢獻(xiàn)而來(lái)。對(duì)于不方便面館來(lái)說，這樣的過程不僅幫這個(gè)媒體增加了內(nèi)容，實(shí)際上也成功地運(yùn)營(yíng)了社群。在開始正式營(yíng)業(yè)之前，它就已經(jīng)保證了流量。接下來(lái)要做的事情也很明確：通過創(chuàng)造這些粉絲喜歡的內(nèi)容，來(lái)吸引更多像這群粉絲一樣的人。

在這個(gè)思路下，大到裝修風(fēng)格、零售商品的 SKU ，小到店內(nèi)一句話、一張圖片，都有了方向。  

店內(nèi)隨便一角，都是有設(shè)計(jì)的  

同時(shí)滿足嘴和心，才算做到 100%  

我們總是把適合拍照的餐廳歸到“網(wǎng)紅餐廳”這個(gè)價(jià)值體系中。但是如果細(xì)想的話，網(wǎng)紅餐廳最吸引人的地方是什么？

可能很多人會(huì)說拍照。但本質(zhì)上，它應(yīng)該能夠成為顧客的價(jià)值體現(xiàn)，或者引起情感的共鳴。  

社群的本質(zhì)是需求的滿足。  我們假定產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者吸引的程度是恒定的話，那么能夠讓他們對(duì)餐廳產(chǎn)生依賴，更多需要通過與他們互動(dòng)。

例如有強(qiáng) IP 效應(yīng)的 Line Cafe，有人關(guān)心過它的東西好不好吃嗎？  

七爺牛腩重現(xiàn)了 90 和 00 年代香港的場(chǎng)景，可口可樂在上海的餐廳也多是奔著可口可樂的名聲來(lái)的。  上述這些餐廳提供的價(jià)值，并非只是吃飯這件事本身。因?yàn)轱堅(jiān)谀睦锒伎梢猿?，而精神需求的滿足，不是隨便哪家餐廳都能提供的。這些餐廳讓顧客們回憶起了小時(shí)候看的港片、媽媽不讓喝的碳酸飲料。

這才是真正的價(jià)值，好吃的食物本身只是工具而已。  

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們能夠通過對(duì)菜品、環(huán)境進(jìn)行模仿來(lái)吸引類似的客人。  不方便面館的例子中，方便面怎么煮、加哪些食材煮，這些都是能夠被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或改良的。但一旦有了社群，就有了壁壘。

不方便面館正式營(yíng)業(yè)的時(shí)間并沒有很長(zhǎng)，但是你似乎可以看到它的未來(lái)：  當(dāng)它的社群越來(lái)越精準(zhǔn)的、客戶畫像越來(lái)越清晰的時(shí)候，即使門店數(shù)量不多，品牌價(jià)值也會(huì)越來(lái)越高。這時(shí)候，就會(huì)有品牌想來(lái)聯(lián)名、搞活動(dòng)，進(jìn)一步建立壁壘。

或許這才是一個(gè)網(wǎng)紅店應(yīng)有的本質(zhì)：引發(fā)流行，通過量變來(lái)達(dá)到質(zhì)變，最終成為不可阻擋的趨勢(shì)。 

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