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——馬云

這個(gè)四月，對(duì)星巴克而言可真真是一波未平一波又起，眼瞧著剛剛從上周的致癌事件中走出來，又因?yàn)榧埍廴締栴}被環(huán)保組織追著打，各路環(huán)保人士的抗議隊(duì)伍還沒坐熱板凳，星巴克又給自己惹上了“種族歧視”的大麻煩。

這周二，星巴克宣布，將在下個(gè)月關(guān)閉美國境內(nèi)的8000家門店，對(duì)旗下17.5萬名員工進(jìn)行一下午的“反種族歧視培訓(xùn)”，有數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)顯示，這場培訓(xùn)將對(duì)星巴克造成1670萬美元的損失。

星巴克停業(yè)一下午：是認(rèn)慫還是無聲的抗議？  

上周四，美國費(fèi)城一家星巴克店卷入了種族歧視的爭議。

兩名黑人顧客在店內(nèi)等一位白人朋友來談合作，對(duì)方表示會(huì)幫他們點(diǎn)喝的，所以兩人到店后就一直未點(diǎn)餐。

中途一名黑人欲使用店內(nèi)廁所卻遭到店員拒絕，并被要求離開咖啡店。兩人拒絕離開，隨后店內(nèi)經(jīng)理就撥通了報(bào)警電話，并表示兩人“非法入侵”。

警方到場后用手銬將兩人帶走，扣留9小時(shí)后釋放。  

兩人被逮捕時(shí)的視頻當(dāng)天就在網(wǎng)上炸開了鍋，視頻中其他顧客包括白人顧客對(duì)警察質(zhì)疑：“為什么要帶走他們，他們什么也沒有做，這不合適?！边@段視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了1千多萬的點(diǎn)擊量。

事發(fā)后，這家費(fèi)城的星巴克店周圍爆發(fā)了激烈的種族抗議示威活動(dòng)。抗議者迅速占領(lǐng)了這家咖啡店，他們帶著標(biāo)語和喇叭在店內(nèi)與店員對(duì)峙?！拔覀兊哪康氖侵辽俳裉熳屗麄儯ㄐ前涂耍]生意做?！? 

▲抗議現(xiàn)場

很快，星巴克方面對(duì)此發(fā)布了回應(yīng)，也就是上文我們說的，在5月29日關(guān)店一下午并對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。

在此次問題中，星巴克可以說是拿出了十二分的真誠，不僅迅速辭退了那位報(bào)警的經(jīng)理，其首席執(zhí)行官凱文.約翰遜更是在聲明中表示：“我在過去幾天中一直在費(fèi)城和我的管理層一起聽取了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的意見，從中學(xué)習(xí)我們做錯(cuò)了什么以及如何去修補(bǔ)這個(gè)錯(cuò)誤。”

他稱這種情況（報(bào)警抓捕黑人顧客）是“應(yīng)受譴責(zé)的結(jié)果” ，還表示希望親自與兩位被逮捕者會(huì)面，當(dāng)面道歉。 他還承諾進(jìn)行調(diào)查，以幫助防止此類事件再次發(fā)生。

凱文·約翰遜認(rèn)為這次事件是因?yàn)樾前涂说呐嘤?xùn)導(dǎo)致的，并表示“星巴克堅(jiān)決反對(duì)種族歧視”。  

當(dāng)然，也有人認(rèn)為這是一次“黑人問題”的過度矯正，因?yàn)樵诤芏嗳丝磥恚M(jìn)入消費(fèi)場所卻不消費(fèi)的行為本身就存在問題，這次事件甚至在后續(xù)引發(fā)了一系列社會(huì)問題。

一名黑人男子在推特上直播自己進(jìn)入星巴克以“星巴克歧視黑人”為由，“敲詐”店員給他一杯免費(fèi)咖啡，在拿到咖啡后此人表示：拿這一杯咖啡是為了正義。

▲社交網(wǎng)站截圖

有網(wǎng)友猜測，說不定這次停業(yè)其實(shí)是星巴克一種“無聲的抗議”，畢竟星巴克還有那么多死忠粉，這種大規(guī)模停業(yè)所引起的社會(huì)討論說不定才是星巴克的真正目的。

消費(fèi)者與商家之間的信任呢？

1.信任是一根弦

品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者對(duì)品牌的信任是建立在品牌自身通過競爭力、聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等種種優(yōu)勢去爭取的。品牌的信任經(jīng)營不易，為什么消費(fèi)者更信賴“百年老字號(hào)”？

因?yàn)闀r(shí)間的積累給了消費(fèi)者一種消費(fèi)慣性，將這個(gè)品牌的優(yōu)勢深深植入到消費(fèi)者的潛意識(shí)中；

那為什么消費(fèi)者愿意信任星巴克、麥當(dāng)勞這樣的知名品牌？

因?yàn)樗麄冇凶銐虼蟮氖袌龇蓊~，有這樣的企業(yè)體量，說難聽點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)覺得這些品牌萬一出了問題，也是“跑得了和尚，跑不了廟”。

這兩點(diǎn)對(duì)很多品牌而言都是水滴石穿——非一日可言。

消費(fèi)者對(duì)品牌的信任難建立，更難維護(hù)，品牌信任實(shí)質(zhì)上也是商家對(duì)消費(fèi)者的承諾，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)承諾無法兌現(xiàn)，或者在兌現(xiàn)過程中存在種種套路與騙局，那么好不容易建立起來的信任關(guān)系很可能會(huì)瞬間崩塌。  

比如曾經(jīng)的三星手機(jī)在中國電子市場非常受歡迎，就算標(biāo)價(jià)高也有許多消費(fèi)者沖著它的品牌影響力以及過硬質(zhì)量而購買，但自從2016年發(fā)生三星note7炸機(jī)事件后，其在中國的處境就開始直線下跌，再加上一系列看起來昏頭的公關(guān)處理：承認(rèn)手機(jī)出現(xiàn)問題并召回在全球售出的全部Galaxy Note7，卻獨(dú)獨(dú)將中國排除在外。后來也沒有就此給中國消費(fèi)者一個(gè)誠懇的道歉，近兩年來，失去消費(fèi)者信任的三星手機(jī)在中國什么行情想必大家也看到了。

▲摧毀三星口碑的Galaxy Note7

2.影響越大，姿態(tài)越低

星巴克這次之所以將姿態(tài)放得如此直低，是因?yàn)檫@次事件對(duì)星巴克而言的確是一次大事件，社交平臺(tái)上，在關(guān)于此次事件的#boycottStarbucks 標(biāo)簽下，社交網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面情緒還在不斷增加。

在這些后續(xù)事件影響下，網(wǎng)上抵制星巴克的熱度雖然沒有 15 日爆發(fā)時(shí)那么高，但時(shí)有反彈，看上去一時(shí)半會(huì)兒不會(huì)消失。與社交網(wǎng)絡(luò)上迅速累積起來的負(fù)面相比，星巴克多年積累的政治資本顯得毫無意義。

▲星巴克在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度

星巴克正在竭盡所能挽回與消費(fèi)者之間的信任感。  

這讓讀sir想到了去年的海底撈老鼠門事件，當(dāng)記者臥底四個(gè)月后將拍到的“老鼠橫行”、“漏勺掏下水道”等照片曝光出來后，說消費(fèi)者的信任沒有動(dòng)搖是不可能的。

但很快，海底撈發(fā)布了道歉聲明，沒有推卸責(zé)任，沒有顧左右而言他，除了道歉，還有包括但不限于“整頓”、“閉店”等一系列足以挽回他們信任的舉措。

再加上后期有媒體曝出海底撈其實(shí)一直都有將食品安全問題透明公式并改進(jìn)的舉措，這在消費(fèi)者看來，自然不會(huì)認(rèn)為海底撈對(duì)消費(fèi)者的“承諾”只是一張空頭支票。

3.消費(fèi)者關(guān)心的不是公關(guān)，是問題本身

蘇丹紅鴨蛋、三鹿奶粉、手機(jī)爆炸等惡性事件正在透支消費(fèi)者的信任，但濫用消費(fèi)者信任的時(shí)間卻依舊層出不窮，以至于“危機(jī)公關(guān)”這個(gè)詞這幾年都熱了起來。

危機(jī)公關(guān)的存在是向消費(fèi)者解釋問題出現(xiàn)的原因，以及給出解決問題的辦法，而不是很多企業(yè)誤以為的“抖機(jī)靈”、“變相威脅封口”等。  

說到底，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任來得艱難，而一個(gè)優(yōu)秀的品牌能發(fā)展到目前的高度，也并非一朝一夕之功。與其依靠公關(guān)來補(bǔ)救，不如從一開始就對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)嚴(yán)格把關(guān)，珍惜自身潔白的羽毛。

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