滴滴外賣難形成與美團外賣、餓了么鼎足之勢的六大原因頭條
滴滴外賣結束了在無錫為期8天的試運營,9日正式上線,10日中午,滴滴外賣稱首日訂單突破33.4萬,在無錫的市場份額躍升第一,超出了預期。
而針對這一消息,美團外賣則發(fā)布海報回應,“你又不是個演員,別設計那些“第一”的情節(jié)。沒意見,我只想看看你怎么圓”。美團外賣通過改編《演員》歌詞暗諷滴滴外賣演戲,同時宣稱美團外賣在無錫市場穩(wěn)居第一。
而爭端的由來,不僅是有消息稱目前滴滴外賣在無錫每天的訂單量僅有3萬到5萬,與其所宣稱的33.4萬單相差甚遠;還有美團強勢入局網(wǎng)約車,滴滴利用外賣做出反擊。而滴滴外賣33.4萬的數(shù)字遭到質疑并非沒有道理,因為外賣行業(yè)不是那么好做的,更何況滴滴這樣一個網(wǎng)約車外行,選擇做外賣很有可能會走向失敗。
一、外賣行業(yè)格局初定,難以撼動
近日,國家信息中心發(fā)布外賣行業(yè)市場份額報告顯示,目前,美團外賣用戶數(shù)超2.5億,占據(jù)了62%的國內市場份額,活躍配送騎手超過50萬,覆蓋城市1300個,日完成訂單量破1800萬。從這一連串驚人的數(shù)字可以看出,美團基本已經包攬了外賣市場的大頭。
而繼餓了么收購百度外賣之后,外賣市場格局兩強爭霸,其他小平臺所占份額總共只有十中之一。滴滴此時進駐外賣領域,可發(fā)揮空間非常小,也很難撼動巨頭的地位。
再者,如今的外賣服務已經高度滲透到了大眾的日常生活,《中國共享經濟發(fā)展年度報告(2018)》預測,外賣市場發(fā)展已進入穩(wěn)定期,在線餐飲平臺發(fā)展重點將從增量轉向用戶存量的挖掘。而對于滴滴這個外賣領域的新手來說,增量市場才是最具想象力的,滴滴外賣不夠成熟的產業(yè)鏈運營,決定了它將很難在配送效率、服務體驗和食品安全等未來的幾大競爭要點方面與前人相抗衡。
二、場景不同,由出行轉做外賣難成功
其實滴滴之所以敢于挑戰(zhàn)布局外賣行業(yè),還有一大因素是國外主打網(wǎng)約車服務的平臺Uber同樣有外賣業(yè)務。早在2016年1月,Uber就計劃在美國的十座城市全面鋪開其獨立送餐應用UberEats,而送餐任務則是由Uber的駕駛員來完成的,用戶同樣可利用智能手機追送食物配送進程。但滴滴只看到了UberEats的成功,卻沒有考慮具體的市場差異。
在一方面,UberEats用戶愿意為配送員的勞動買單,這也與西方國家小費制度能夠盛行的現(xiàn)狀相契合。在UberEats上的訂單,食物費用可能僅占全部費用的10%左右,高昂的汽車配送成本是UberEats存活的基礎。而滴滴外賣的高端定位顯然無法讓用戶買單,國內外用戶付費習慣的不同導致滴滴外賣仿照UberEats這條路走不通。
另一方面,UberEats擁有更加豐富的SKU。由于海外市場地域上的差異,很多用戶要吃到自己心儀的美食需要到很遠的地方,而UberEats的優(yōu)勢就在于借助網(wǎng)約車的基礎服務,能夠為用戶提供豐富的食物,滿足大眾的飲食需求。UberEats放在中國市場不具備太大的參考意義,反觀滴滴外賣,完全是在走美團、餓了么的路線,加之早期平臺入駐商家數(shù)量堪憂,在國內市場上滴滴外賣實則優(yōu)勢全無。
三、難以復制的外賣系統(tǒng),遠比打車系統(tǒng)復雜
外賣業(yè)務與網(wǎng)約車業(yè)務有著根本上的不同,二者對線上線下聯(lián)動系統(tǒng)的要求也大不一樣。這一短板在滴滴外賣試運營首日騎手的街頭采訪中暴露得最為明顯,有騎手稱滴滴外賣配送接單時無法查看用戶訂餐內容,只好商家用戶兩頭問,還容易出錯;再有滴滴外賣APP中植入的是汽車行駛導航軟件,送單全程手機屏幕都要亮著,手機耗電極快;各方線上訂單信息不連通,混亂難辨……滴滴外賣系統(tǒng)上存在著明顯簡單化的網(wǎng)約車痕跡,雖然其后滴滴外賣緊急進行了系統(tǒng)升級維護,但眾所周知產品的打磨并非一朝一夕之事。
對做慣了出行的滴滴來說,外賣是個非常具有挑戰(zhàn)性的業(yè)務,具體來看,外賣業(yè)務的復雜程度可以體現(xiàn)在以下幾個方面:一是業(yè)務本身的復雜度,打車是兩方活動,流程短、易操作,且地域上一般不涉及主干道之外的地方;而外賣業(yè)務則是三方活動,騎行、取餐、交付等復雜活動較多,需要更高精準度的導航和定位技術。
二是復雜的調度算法。一般網(wǎng)約車只需尋求司機與乘客二分圖匹配的最優(yōu)對應關系,求解復雜度低,即便拼車也是個位數(shù)多節(jié)點,求解最優(yōu)路徑的復雜度不高;而外賣業(yè)務則是多人多點的實時匹配問題,騎手的路徑規(guī)劃和訂單匹配需要指數(shù)級的運算空間,秒級的計算時長讓原生的外賣平臺保持著極高的配送效率。
三是用戶需求突增等極端場景的挑戰(zhàn)。高峰期打不到車時,用戶可采用抑制需求和運力調度的方式緩解需求;但外賣領域對已經下單的用戶來說,訂餐高峰期也要求外賣平臺能調配好配送業(yè)務,同時綜合考慮商家的動態(tài)變化并合理承諾預計送達時間,對外賣系統(tǒng)調度策略自適應調整提出了很高的要求。另有打車與訂外賣時間預估上的難易差別。
總的來看,滴滴要想快速適應外賣系統(tǒng)的高負荷和高效率訴求,還需要一段時間,而要達到體驗升級后的高端定位,更是長路漫漫,任重道遠。
四、滴滴做外賣社會價值不高
點外賣已經成為我國消費者一大常規(guī)的就餐形式,據(jù)悉中國已有近四成網(wǎng)民使用網(wǎng)絡外賣服務,外賣市場規(guī)模之大可以想見,滴滴入局也在情理之中。但如今,盡管滴滴外賣定位高端看似是補充了當前外賣行業(yè)的一大短板,將市場分層帶來更多樣化的業(yè)務模式;但目前這一目的并未達到,而且非但沒能彌補行業(yè)缺失和短板,反而在現(xiàn)有業(yè)務中摻上一腿,攪得整個市場越發(fā)混亂。
滴滴本身作為一個網(wǎng)約車平臺,自帶著出行的基因,看似與外賣業(yè)務有所重合,實則相距甚遠。況且滴滴轉向做外賣的社會價值不高,一不能解決現(xiàn)有的行業(yè)痛點,如食品安全、騎手安全等問題;二無法驅動行業(yè)向前走,整個市場在滴滴的意外入局下不進反退,掀起了風浪卻沒能解決實際問題。
五、巨額補貼引發(fā)不良競爭,自有業(yè)務受影響
滴滴初入局外賣領域,走的還是補貼的老路。尤其是美團、餓了么在燒錢大戰(zhàn)結束后,補貼力度日漸疲軟,滴滴外賣的優(yōu)惠策略表面看來吸引了一些消費者,然而對于整個市場來說,補貼實則再次掀起了激烈的競爭風氣。
價格雖然有所下降,但是食物品質、服務質量、配送效率等不僅不會提升,還很有可能因利潤減少而下降。況且如今滴滴外賣的市場份額非常薄弱,高品質商家多集中在美團、餓了么等巨頭身上,滴滴外賣上入駐的商戶多是張亮麻辣燙、黃燜雞、沙縣小吃等同一級別的商家,食物豐富度上看,不具備競爭優(yōu)勢。
再者對滴滴來說,巨額補貼會拖累其整體業(yè)務進展。加之網(wǎng)約車市場上諸多新平臺的入局,各領域補貼戰(zhàn)成夾擊之勢,外賣又是一個不同于網(wǎng)約車且十分棘手的領域,滴滴現(xiàn)有的網(wǎng)約車業(yè)務難與外賣相協(xié)同,精力分散可能導致它顧頭不顧尾。
六、做外賣初心偏移,難得長久
所謂不忘初心,方得始終,滴滴選擇做外賣的動機必須更加明確。業(yè)內流傳較廣的說法一是與美團競爭,二是仿照Uber開展外賣業(yè)務,但無一提到要挖掘增量市場,提升整個行業(yè)的業(yè)務效率和服務體驗。動機不純,滴滴外賣可能難得長久。
國家信息中心發(fā)布的報告顯示,生活服務領域的市場淘汰、企業(yè)并購步伐正在加快,外賣行業(yè)也不例外。從去年餓了么收購百度外賣之后,外賣行業(yè)的市場份額高度集中,尾部企業(yè)已經逐步退出了市場,整個行業(yè)好不容易走向了穩(wěn)定,即將走向標準化和規(guī)范化,滴滴又出來攪亂了外賣領域的一池春水,這不僅于滴滴自身無益,更于行業(yè)無益。
總的來說,滴滴選擇入局外賣領域,挑戰(zhàn)拓寬自己的邊界勇氣可嘉,但不分時機盲目押注可能會讓自己輸?shù)酶鼞K。不管是從行業(yè)格局去看,還是從滴滴自身對外賣業(yè)務的不熟悉程度出發(fā),抑或是在最初入局的立意方面考量,滴滴入局外賣領域都很有可能賠了夫人又折兵,落得一個難以收場的結局,及時收手才是滴滴止損的上上策。
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