隨著第三次咖啡浪潮的來臨，越來越多的人不再僅僅滿足于去星巴克喝一杯卡布奇諾。人們試圖去了解咖啡的制作過程、口味特點以及背后的文化，咖啡不再僅僅被視為一種輕奢的飲料，還被看做一項手藝或工藝品。

人們開始像看待紅酒一樣看待咖啡。在第三次咖啡浪潮中，人們更加追求極致的體驗，對價格反而不那么敏感，而普通人除了刻意的研究，想要融入這一潮流，似乎注定要回歸重視第三空間環(huán)境構建的咖啡館中。

與此同時，筷玩思維也發(fā)現(xiàn)：超市、便利店以及自動售貨機上，瓶裝咖啡的身影越來越多，價格自然比星巴克便宜了很多?？Х仍谥袊坪跻灰怪g就平民化了，成為了一種再平常不過的飲品。

一邊是咖啡的進一步貴族化，一邊是咖啡越來越白菜價；一邊是在大談特談咖啡文化、手工調(diào)制、口味區(qū)分，一邊在規(guī)?；⒋笈可a(chǎn)；一邊是更加精致的咖啡館“第三空間”，一邊是超市貨架與自動售貨機的簡單便捷。

中國咖啡市場似乎出現(xiàn)了兩個截然不同的趨勢，咖啡市場未來的趨勢是“第三空間”還是“新零售”？

其實，從咖啡的發(fā)展歷史來看，無論是第三空間還是零售，對咖啡而言都不算是新事物。在第一次咖啡浪潮中，速溶咖啡作為一種零售商品風靡一時，盡管當時的速溶咖啡因過度萃取，口味不佳。

在第二次咖啡浪潮中，星巴克讓全世界領略了其創(chuàng)造的第三空間的魅力，星巴克在這一過程中也得以快速擴張。

對于咖啡而言，無論是第三空間還是新零售，都是立足于消費升級或變化了的消費需求進行創(chuàng)新。

咖啡店不賺錢？不，沒賺錢是因為沒搞懂咖啡店的生意經(jīng)

據(jù)相關報告顯示：2016年，中國的咖啡館數(shù)量突破10萬家，但隨即出現(xiàn)行業(yè)洗牌，全年凈閉店率高達13.5%。

在各行業(yè)競爭都很激烈的情況下，很多跨界人士認為，開咖啡館門檻相對低、毛利高，有現(xiàn)金流，同時又覺得開咖啡館有情調(diào)，環(huán)境舒適，也沒有餐廳那么復雜的后廚程序，于是紛紛入行。

然而，咖啡店“三高兩低”的經(jīng)營困境不會因為創(chuàng)業(yè)者的美好愿望而消失。現(xiàn)在的咖啡店面臨著高房租、高人力成本、高原料價格的困擾。同時，與咖啡店數(shù)量的快速增長相比，咖啡消費量的增長則要慢很多；咖啡店數(shù)量的增加又導致競爭更加激烈，咖啡價格隨之下降。

成本高昂，加上營收不樂觀，于是一些咖啡店快進快出，而剩下的那些店很多是在靠情懷勉強維持。

并不是所有咖啡店都在苦苦掙扎，比如星巴克就在跑馬圈地，快速發(fā)展。

2015年，星巴克在中國咖啡連鎖品牌市場的份額高達36.8%。星巴克2016年在中國開出了超過300家門店，幾乎是每天開一家新店。從增長趨勢來看，星巴克甚至好過餐飲巨頭麥當勞。

1)、提前布局，重視長遠利益，讓星巴克占盡先機  

星巴克在中國的成功并不是偶然的。1999年，星巴克進入中國。那時，大部分國人對咖啡還很陌生，咖啡企業(yè)更是寥寥無幾?？梢哉f，星巴克是中國咖啡文化的啟蒙者。

星巴克進入中國后，并沒有急于盈利，而是一邊培育中國消費者的咖啡消費習慣和咖啡認知，一邊塑造自身品牌形象，把中國消費者對咖啡的認知與星巴克綁在一起。

更為重要的是，星巴克通過在重要城市交通發(fā)達的位置開設門店，將“第三空間”的概念傳達給國人。星巴克本身便是“第三空間”的良好范例，通過提供“第三空間”式的服務，星巴克實際上向國人售賣了一種生活方式。

星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨表示，該公司在中國連續(xù)9年虧損，而在進入中國的大部分時間里，其咖啡定價超過了絕大多數(shù)中國消費者可以或愿意支付的價格。

星巴克在有意地培育自身輕奢品的形象，這樣隨著價格的下降，消費者就會越來越覺得物有所值。當中國咖啡市場逐漸成熟、擴大時，星巴克就獲得了豐厚的回報。

2)、標準化管理，自主運營，深入改造產(chǎn)業(yè)鏈，星巴克沒有放松任何一個環(huán)節(jié)  

類似于麥當勞、肯德基等西式快餐，星巴克通過將盡可能多的環(huán)節(jié)標準化，來保證服務和產(chǎn)品的高品質(zhì)。同時，龐大的門店數(shù)量，使得星巴克像其他餐飲巨頭一樣，規(guī)?；少徱越档统杀尽?

此外，星巴克深入改造產(chǎn)業(yè)鏈，通過對咖啡種植者的扶持，同供應商形成穩(wěn)定互惠的關系，實現(xiàn)共贏。

不同于麥當勞、肯德基的特許加盟經(jīng)營方式，星巴克更傾向于自主經(jīng)營。其實，無論是特許加盟還是自主經(jīng)營，都是要保障旗下每一家店都能執(zhí)行標準化的經(jīng)營管理，保障產(chǎn)品和服務的高質(zhì)量，進而打造品牌效應。

3)、本土化、數(shù)字化細致、及時地滿足中國消費者需求  

雖然星巴克通過標準化的服務和產(chǎn)品保證用戶體驗，但是星巴克從來沒有拒絕為中國消費者做出改變。

星巴克在華門店有的已經(jīng)開始模仿中國傳統(tǒng)茶館，傳統(tǒng)的中式木制家具和墻面掛飾會讓人感覺星巴克很懂中國文化。

星巴克將其飲品高度本地化，來適應中國消費者的口味。星巴克對中國消費者的口味進行了專門的分析、重新搭配和調(diào)制。星巴克甚至允許每家分店在其多樣化的飲料組合中進行靈活選擇，以更好的滿足當?shù)厥袌鲂枨蟆?

中國很大，不同地區(qū)有不同的口味和消費水平。為了適應這種復雜性，星巴克在不同地區(qū)選擇了不同的合作伙伴：在北方，星巴克與北京美大咖啡公司展開合作；在東部，星巴克與臺灣統(tǒng)一企業(yè)共同經(jīng)營；在南方，星巴克選擇香港美心食品有限公司作為合作伙伴。

星巴克借助每個企業(yè)對于當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢，最大限度地滿足當?shù)叵M者的口味和偏好。

星巴克也非常重視數(shù)字化手段的應用，其很早就開始從店面WiFi系統(tǒng)、公司網(wǎng)站、APP到社交網(wǎng)絡等數(shù)字化手段了解消費者需求，并相應地調(diào)整服務與產(chǎn)品，以此提高顧客的參與度和忠誠度，盡可能為顧客提供“個性化”的定制服務。

4)、獨立咖啡館的困境：空有情懷，缺乏經(jīng)營能力和獨特競爭力  

獨立咖啡館有著天然的劣勢，單打獨斗容易勢單力薄，終究無法與星巴克這樣的巨頭正面競爭。原料和器材由于是小規(guī)模購買所以單位成本相對于大企業(yè)要高，沒有品牌效應，租金也比品牌企業(yè)要貴。同時資金短缺，營銷成了最頭疼的問題。

但是這些相對于大企業(yè)的先天不足還不是最致命的，最致命的是創(chuàng)業(yè)者憑著情懷與夢想開起了咖啡店，到頭來發(fā)現(xiàn)自己只有一腔熱血，其他都得從頭學起。

開咖啡店終究是一種商業(yè)活動，情懷雖好，也需要扎實細致的經(jīng)營管理和成本控制。會調(diào)制最美味的咖啡不代表咖啡店一定會盈利；即使顧客贊不絕口，算賬時，也可能會發(fā)現(xiàn)虧空。

獨立咖啡館也往往容易同質(zhì)化，大家都在主打文藝風，慢慢就都成了情懷過剩。

在筷玩思維看來，獨立咖啡館相對于大企業(yè)來說已經(jīng)沒有規(guī)模優(yōu)勢，最需要用自己的特色來扳回一局。要么口味遠勝連鎖品牌，要么環(huán)境獨特讓人流連忘返；要么服務更加貼心，打好感情牌。

對于那些管理不過關又沒有獨特競爭力的咖啡館，被市場淘汰只是時間問題。

不過，伴隨著國內(nèi)咖啡消費市場的成熟以及第三次咖啡熱潮的來臨，消費者對于咖啡館的需求將會日益多樣化，對于咖啡品質(zhì)的需求也會日益提高，這將為經(jīng)營靈活的獨立咖啡館提供較為寬松的生存空間。

精品咖啡、萌寵系、公共空間、社區(qū)咖啡館...咖啡“第三空間”的新玩法

專注于第三空間的咖啡店新玩法，總的來說還是要立足于咖啡店這一平臺，對其中各部分內(nèi)容進行創(chuàng)新和拓展。

1)、產(chǎn)品的深度挖掘與創(chuàng)新：高辨識度的精品咖啡  

咖啡店終究是賣咖啡的。也許現(xiàn)在期望大多數(shù)消費者能夠真正理解和品鑒精品咖啡還是一種奢望，但是已經(jīng)有人在提前準備。一些咖啡品牌通過咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新，來抓住現(xiàn)有的精品咖啡的市場。

BerryBeans是一個定位為精品咖啡的咖啡品牌，創(chuàng)始人韋寒夜認同精品咖啡的浪潮，相信會有越來越多的人消費精品咖啡。

精品咖啡不僅僅是咖啡口味的鉆研與創(chuàng)新。消費者可以在BerryBeans觀察咖啡的制作流程，咖啡師會與消費者交流，介紹各類咖啡的特點，傳播咖啡背后的知識與文化。BerryBeans努力成為那些真正熱愛咖啡以及咖啡文化的人的俱樂部。

2)、咖啡館環(huán)境的創(chuàng)新為顧客提供不一樣的“第三空間”  

星巴克提供了一個城市第三空間的樣板，然而星巴克終究是一家連鎖品牌，環(huán)境雖然舒適宜人，但終究難以面面俱到，這實際上為各種獨立咖啡館提供了廣闊的空間。對星巴克環(huán)境審美疲勞的消費者也需要參差多樣的咖啡館環(huán)境。

對于想要在咖啡館環(huán)境上有所突破的店主，還是需要立足于消費者的特定需求。

比如治愈系的萌寵咖啡館。  

已經(jīng)被市場驗證的貓咖針對“貓粉”客群，把貓咪與咖啡館結合，吸引大量的學生、白領人群。對于很多喜愛貓咪的顧客來說，在貓咪咖啡館里喝什么并不重要，最重要的是這里的溫馨和治愈氛圍。

貓咖這種萌寵類咖啡館，在國內(nèi)還是主要以貓狗為主，而在日本，還有很多動物咖啡館類型：山羊、貓頭鷹、兔子。這些治愈系萌寵咖啡館滿足了都市人群對萌寵的親密需求，可以很好地緩解顧客在日常工作生活中的壓力與煩惱。

比如為年輕人提供公共空間的CUP ONE。  

CUP  ONE專注于滿足一線城市年輕人對于公共空間的需求。在北京、上海這樣的一線城市，30歲以內(nèi)的人很難擁有屬于自己的房子，多數(shù)人和別人合租。因此，他們對公共空間的需求極其強烈。

在這種公共空間中，雖然旁邊有人，但這些人與他沒有關系，而實際上這些人無形中又陪伴、監(jiān)督著他。大家彼此沒有隔離，卻又感覺很安全、自在。

這些人對于具體場景的要求也是不同的：有的人需要明亮一點，有的人則需要暗一點；有的人喜歡更加安靜，有的人則希望身旁有一些人；不同的人對于桌子和座位的具體需求也不盡相同。CUP  ONE則根據(jù)這些需求對咖啡館的空間進行差異化的裝修與分區(qū)。

比如親民溫馨的社區(qū)咖啡館。  

獨立咖啡館不僅會同連鎖咖啡品牌形成競爭，還需要面對社區(qū)內(nèi)休閑飲品店的競爭，而想要不被社區(qū)內(nèi)的奶茶店、果汁店打敗，獨立咖啡館首先要做的就是融入社區(qū)。

在中國這個咖啡文化尚未普及的國家，奶茶與果汁顯然比咖啡受歡迎。在這種不利的局面下，獨立咖啡館就要放下身段，除了在產(chǎn)品和服務上更親民、實惠外，室內(nèi)陳設也應該盡可能迎合當?shù)厣鐓^(qū)的口味。這種情況下，咖啡館的文化主題已經(jīng)不那么重要了，因為特定的主題在吸引一定人群的同時，也在排斥其他的人群。

由于日本咖啡文化更為普及，星巴克開始在日本進軍社區(qū)咖啡店。這些咖啡店為了融入當?shù)厣鐓^(qū)，刻意避免一貫的風格，盡可能減少醒目的“星巴克”標志，普遍以雅致清新的鄰家風為主。服務員也不用身著制式服裝，而是可以穿著便裝，像朋友和鄰居一樣為顧客送上熱騰騰的咖啡。

星巴克社區(qū)店的菜單也做出了相應的調(diào)整，特地根據(jù)日本的居酒屋文化提供酒精類飲料和下酒菜。所有的這些改變都是為了讓社區(qū)居民有一種賓至如歸的感覺。

由于中國的咖啡文化尚未普及，星巴克并不急于在中國開設類似的社區(qū)咖啡館，這就為獨立咖啡館提供了空間。鄰家小店的定位可以幫助獨立咖啡館融入社區(qū)，避免被奶茶店、果汁店排擠；提供多元化的產(chǎn)品服務，也有利于拓寬店鋪的盈利方式。

比如孵化夢想的“創(chuàng)業(yè)咖啡”。  

位于中關村創(chuàng)業(yè)大街的Binggo咖啡不僅僅賣咖啡，而是以咖啡為載體提供創(chuàng)業(yè)培訓和投資孵化平臺。Binggo主要為初創(chuàng)公司服務，咖啡館樓上便是一個小型“孵化器”。Binggo可以為初創(chuàng)公司提供工位和設備以及配套的法務、財務上的支持。

像Binggo這樣的創(chuàng)業(yè)咖啡并不在少數(shù)，但創(chuàng)業(yè)咖啡并不是每一個人都能輕易玩轉的。

筷玩思維認為，創(chuàng)業(yè)咖啡館實際上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)咖啡館的范疇，決定創(chuàng)業(yè)咖啡館生死的也不再是咖啡本身的經(jīng)營，而是平臺匯聚資源、協(xié)調(diào)溝通的能力。若無相關配套資源，咖啡館從業(yè)者不能輕易模仿。

咖啡+、咖啡外賣、無人售貨機...咖啡新零售的各種嘗試

咖啡新零售更多的是要滿足消費者對于咖啡本身以及其周邊產(chǎn)品的需要。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，咖啡新零售是企業(yè)搶占市場，拓寬生存空間的必然選擇。

1)、只賣咖啡已經(jīng)不夠，“咖啡+”成為普遍趨勢  

咖啡館早就已經(jīng)開始搶餐廳的生意了。在星巴克推出“煥新食”之前，國內(nèi)的很多咖啡館已經(jīng)推出了與咖啡相配的西餐簡餐。

雖然咖啡館售賣餐食可以吸引新的消費人群，拓寬盈利面，但是也不能忽視這樣做帶來的成本。餐食的增加必然會需要更多的設備、空間以及人力，相應的店鋪的管理難度也隨之增加。

更需要被關注的是，咖啡館引進餐食后會不會損害之前的品牌和定位，會不會趕走一批老顧客？而要避免這些問題，咖啡館首先要注意的就是保證咖啡以及餐食服務的水準。品類的增加極容易加重店鋪負擔，進而導致服務水平、產(chǎn)品質(zhì)量下降。

在此基礎上，咖啡館最需要注意的是保證餐食與原有品牌風格的一致。對于星巴克而言，餐食的品類要符合其休閑、浪漫、輕奢的主題。

還有一些商家動起了咖啡周邊產(chǎn)品的心思。悅咖啡在經(jīng)營精品咖啡的同時還會出售咖啡套裝；八十秒咖啡則專門聘請設計師設計杯子、勺子、桌椅等來豐富自己的產(chǎn)品。八十秒還設想充分利用咖啡店的場景，努力打造一個場景化的賣場，從而讓消費者更加直觀地感受產(chǎn)品的特點。

咖啡館中的零售多數(shù)會在專門區(qū)域進行，完全場景化的零售對于咖啡館來說是一種嘗試和創(chuàng)新。這樣做尤其要注意不能讓餐飲與零售相互干擾。

2)、咖啡外賣興起，O2O和電商將逐漸成為重要陣地  

咖啡外賣相對于其他餐飲行業(yè)的外賣發(fā)展較晚，不過已經(jīng)有企業(yè)在這方面發(fā)力。

創(chuàng)立于2014年的連咖啡于今年3月份完成1.58億B+輪融資。連咖啡靠為星巴克提供配送服務起家，在這期間，連咖啡積累起了大量的原始用戶數(shù)據(jù)。在了解了哪些地區(qū)的人喜歡叫咖啡外賣，以及這些人對于外賣咖啡的具體偏好后，連咖啡開始開展獨立的業(yè)務。

由于專攻外賣咖啡，連咖啡只需要在需求旺盛的地區(qū)建立咖啡生產(chǎn)站點，而不用把資金投入到環(huán)境營造上，人員方面也只需要咖啡師和送貨員，這就使得連咖啡的投資經(jīng)營十分的輕便。

咖啡之翼則正在努力打造自己的O2O電商平臺?？Х戎硪恢痹谌珖黾用朔眨谶@一過程中，咖啡之翼積累了規(guī)模化的渠道和用戶數(shù)據(jù)，這就為其打造O2O電商平臺提供了基礎。雖然目前國內(nèi)咖啡O2O外賣市場并不樂觀，但是平臺一旦成功搭建，咖啡之翼就有望通過向電商售賣用戶流量獲利。

3)、咖啡零售，突破咖啡館場地經(jīng)營局限  

咖啡在中國日益普及，除了去咖啡館享受第三空間的休閑與愜意，咖啡本身也越來越成為一部分人生活的必需品，這就為咖啡快消零售的發(fā)展創(chuàng)造了條件。便利店零售以及無人售貨機成了很多咖啡品牌布局的重要一環(huán)。

雖然現(xiàn)在很多人宣稱精品咖啡才是中國咖啡市場的未來。但是，觀察國外成熟的咖啡市場，咖啡更多的是一種快消品。國內(nèi)咖啡較高的毛利始終讓咖啡具有一些奢侈品的色彩，而零售咖啡的逐漸增加則有望改變這一狀況。

Never Coffee主攻精品罐裝咖啡的生產(chǎn)，把一瓶咖啡的價格限制在了10元以內(nèi)。Never  Coffee之所以壓低價格，是因為相信對于90后來說，咖啡將日益成為一種尋常的飲品。雖然價格很低，但是通過大批量的購進原料和規(guī)?；a(chǎn)，總體成本可以大大降低。

另外，罐裝咖啡的生產(chǎn)可以省去門店、人工等一大批成本。即使賣到9塊9，Never Coffee仍可以保證50%的毛利。

悅咖啡同樣也在開發(fā)瓶裝咖啡，希望借此可以將產(chǎn)品拓寬到門店以外的超市、便利店乃至線上銷售。星巴克則更進一步，不僅希望將咖啡進行零售，還希望自己生產(chǎn)的其他飲品和餐品也能進入超市貨架。

咖啡之翼則開啟了“自由翼”項目，通過城市智能咖啡機，為消費者提供現(xiàn)磨咖啡或其他飲品?！白杂梢怼? 智能咖啡機正在入駐商場、醫(yī)院、寫字樓等公共場所。智能咖啡機給咖啡之翼帶來的不僅是銷售額的增長，更是大量的用戶數(shù)據(jù)。在此基礎上，咖啡之翼可以做到更精細的運營，對于市場變化反應更加及時。

“第三空間”咖啡與咖啡新零售各自滿足不同層次的消費者需求，兩者并不矛盾  

立足于咖啡館本體的“第三空間”咖啡注重咖啡自身口味的提升以及咖啡館環(huán)境的創(chuàng)新，這一類咖啡品牌注重打造消費者的線下體驗，注重為消費者提供咖啡之外的附加服務。

咖啡的新零售則試圖為消費者提供便捷、高性價比的咖啡飲品，專注于滿足消費者對咖啡本身的需求，咖啡新零售努力在現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)與速溶咖啡的便捷之間達到平衡。

“第三空間”咖啡與咖啡新零售甚至可以融為一體。比如，悅咖啡在做好線下咖啡館經(jīng)營的同時，正通過新零售思維突破地域銷售半徑?？Х戎硗ㄟ^布局智能咖啡機，對于自己的線下咖啡門店也是一個非常好的宣傳。不同企業(yè)可以根據(jù)自身實際，專攻某一領域或者將兩者結合起來，相得益彰。

結語  

中國咖啡市場充滿了機遇。隨著第三次咖啡浪潮的來臨與咖啡消費的日益普及，中國咖啡市場將會進一步擴大和細分。

“第三空間”咖啡與咖啡新零售都是中國咖啡市場的發(fā)展趨勢，并且都是市場細分的表現(xiàn)。兩者面對的是不同的咖啡消費人群以及不同的消費需求。

咖啡企業(yè)如果想要在在未來市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，最重要的仍是結合自身條件，準確把握、滿足變化中的消費者需求。

本文來源：筷玩思維，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！