2017年年中，餐飲業(yè)年度大數(shù)據(jù)白皮書(shū)其中有個(gè)品類(lèi)走勢(shì)：火鍋成為餐飲業(yè)的吸金王，在餐飲業(yè)大大小小幾十個(gè)品類(lèi)中，火鍋占了餐飲業(yè)年度總收入的22%。

2017年年底的最新數(shù)據(jù)顯示，火鍋依然是餐飲業(yè)的重頭戲，北京火鍋市場(chǎng)即將迎來(lái)新的入局者，巴奴的加入為競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)澆了一勺熱油。

市場(chǎng)是由顧客需求、商家行為等多方激烈交鋒而成的大戰(zhàn)場(chǎng)，火鍋也有可追溯的根源，其消費(fèi)需求也較為穩(wěn)定，各方數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)火鍋的喜好逐年上漲，在思考火鍋為什么能在快餐、正餐等多品類(lèi)中殺出重圍并深得顧客恩寵，還得從顧客的消費(fèi)心理和需求出發(fā)，而商家理清這一思考后，就可以用好這個(gè)思考結(jié)果來(lái)為自己獲利。

火鍋品類(lèi)的野蠻生長(zhǎng)來(lái)自市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)重壓之下的硬需求  

行業(yè)從業(yè)者表示，火鍋早已是餐飲業(yè)的重災(zāi)區(qū)，尤其在北上廣深等一二線城市，即便處于獨(dú)棟寫(xiě)字樓這類(lèi)的小商圈里也有火鍋的存在，快餐、正餐、火鍋三大業(yè)態(tài)成了一個(gè)鐵三角組合。

從近些年的餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)跡象表明，火鍋品類(lèi)的開(kāi)店數(shù)量逐年上升，由此看來(lái)紅海競(jìng)爭(zhēng)重壓之下，必定有屬于它野蠻生長(zhǎng)的催化劑。

以從業(yè)者的角度去看，只有明白了事物的發(fā)展趨勢(shì)，知道了事物的規(guī)律后，才可以根據(jù)結(jié)果導(dǎo)向來(lái)制定利于自己的商業(yè)行為。

1)、消費(fèi)者愛(ài)吃火鍋的心理需求：食材品類(lèi)有多重選擇  

南宋林洪的《山家清供》食譜中，就有了古人同友人一起吃火鍋的述說(shuō)。在元代，火鍋流傳到蒙古地區(qū)，一般用來(lái)煮牛羊肉。到清代，火鍋不僅在民間流行，而且還成了一道著名的“宮廷菜”，用料擴(kuò)大到山雞等野味。在古人智慧改良之下，吃火鍋也成為一種可追溯源頭的行為。

在近代，所謂一方水土一方美食，以“麻、辣、燙”著稱(chēng)的重慶火鍋是南派風(fēng)格，同時(shí)還有以涮羊肉為代表的北派火鍋和沿海地帶的滋補(bǔ)海鮮火鍋，更別提江浙地區(qū)獨(dú)有的菊花養(yǎng)顏火鍋，在商業(yè)活動(dòng)的觸及下，人們背井離鄉(xiāng)奔走各方，自然就帶著各自的美食習(xí)慣互相融合。

到如今，火鍋是一個(gè)不被設(shè)限的品類(lèi)，不說(shuō)各類(lèi)不同味型的火鍋，光是九宮格火鍋、鴛鴦火鍋、滋補(bǔ)火鍋、清湯火鍋等選擇就讓人眼花繚亂，更不說(shuō)火鍋有著龐大的主菜、配菜體系，在消費(fèi)者看來(lái)，火鍋是他們?cè)谝徊椭锌梢猿缘阶疃嗖似贩N類(lèi)的業(yè)態(tài)之一。

與正餐和快餐這類(lèi)的消費(fèi)體驗(yàn)不同，它們的味型和食材從菜品一上桌就被定了型，而在火鍋的體驗(yàn)中，基于它有食材多樣化的優(yōu)勢(shì)，能讓消費(fèi)者對(duì)食材進(jìn)行自由地選擇，顧客在一餐火鍋的消費(fèi)過(guò)程中，酸甜苦辣咸等多樣化、多味型食材皆可一一體驗(yàn)。

說(shuō)起火鍋的食材，一般分為鍋底、肉類(lèi)、丸子、豆制品、菌菇、主食、飲品和一些特色菜，如小龍坎這類(lèi)地域火鍋獨(dú)有的紅糖糍粑和酥肉，雖然說(shuō)此類(lèi)食材具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，但如果將食材特色化，品牌優(yōu)勢(shì)就來(lái)了。

比如說(shuō)，單一的豆苗這類(lèi)食材，很多品牌基本上都是用供應(yīng)鏈配送好的，而有些店里為了健康和新鮮等多重體驗(yàn)，則讓顧客親自去剪下鮮活的豆苗來(lái)食用，同時(shí)豆芽、菌菇等這類(lèi)食材也將活產(chǎn)品加工放到顧客的前端，加大體驗(yàn)的樂(lè)趣。

在食材體驗(yàn)的創(chuàng)新上，巴奴此次進(jìn)京還推出了番茄辣鍋，以及此前首創(chuàng)的厚切羊肉、黑豆腐、烏龍冰粉等新食材，甚至海底撈的撈派毛肚、豆花等，還有一些品牌推出的新食材如黑土豆等，從行業(yè)內(nèi)食材的迭代和升級(jí)速度都能看得出火鍋品牌對(duì)食材的用心。

所以，消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)吃火鍋也是基于火鍋食材的豐富程度，行業(yè)不斷在滿足甚至帶動(dòng)了消費(fèi)者吃火鍋的興趣。

以目前行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，火鍋鍋底的味型基本已被固定，且短期無(wú)法做出太大的差異化，所以多數(shù)火鍋品牌也紛紛在菜品的SKU（存貨單位）這方面發(fā)力，但是如果光以菜品種類(lèi)的消費(fèi)習(xí)慣去看，那么消費(fèi)者為什么不去吃更便宜而且更省時(shí)間的冒菜、麻辣燙呢？這便要從火鍋的另一些特點(diǎn)說(shuō)起。

2)、消費(fèi)者要吃火鍋的心理需求：社交不僅存在群體中，一人食也是社交玩法  

社交指的是在生活中人與人的交際往來(lái)，但在當(dāng)今社會(huì)，群體社交的大敵是人們對(duì)手機(jī)的依賴性，小龍蝦之所以能成為社交利器就是因?yàn)樗茏岊櫩头畔赂髯缘氖謾C(jī)。

我們以麻辣燙為例，在這類(lèi)業(yè)態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)中，當(dāng)顧客選好產(chǎn)品后，店家對(duì)產(chǎn)品加工后再一股腦端上成品，這能大大縮短顧客和產(chǎn)品的死磕時(shí)間，當(dāng)一頓飯被生生吃成了快餐，缺乏與產(chǎn)品的交流也是麻辣燙與火鍋相比的無(wú)趣之處。

從消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，麻辣燙雖屬快餐，但也可以說(shuō)它是一種縮略版的小火鍋，也等于說(shuō)麻辣燙重在選菜的過(guò)程，一方面它沒(méi)有涮菜這個(gè)消費(fèi)過(guò)程，同時(shí)還把這個(gè)過(guò)程交給了廚師和餐廳，所以自然就減少了一部分社交的體驗(yàn)。

從消費(fèi)環(huán)境上來(lái)說(shuō)，麻辣燙的定位是快餐，商家也希望顧客快來(lái)快去，這樣多方面結(jié)合之下，比起火鍋來(lái)，麻辣燙的消費(fèi)體驗(yàn)自然就可以忽略不談，更別說(shuō)是在食用的過(guò)程中考慮社交了，所以業(yè)態(tài)不同、選擇不同、體驗(yàn)不同也導(dǎo)致了火鍋和麻辣燙在顧客心中的定位天差地別。

火鍋是一個(gè)和產(chǎn)品有著強(qiáng)互動(dòng)的消費(fèi)品類(lèi)，顧客需要和同伴選上心心念念的主食、副食，然后慢慢等食材由生變熟，不同食材間的不同燙煮時(shí)間馬虎不得，期間正好和小伙伴一同監(jiān)督，這樣一來(lái)，關(guān)注度就到了食物上，在時(shí)間的搭配下，社交體驗(yàn)就上來(lái)了。

但在近些年來(lái)，顧客獨(dú)自用餐的數(shù)量逐年上漲，喜愛(ài)吃火鍋的顧客時(shí)而不愿意將就吃麻辣燙等快餐，所以這也拔高了小火鍋、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋等這類(lèi)單人消費(fèi)業(yè)態(tài)在火鍋大軍中的比例。

從社交屬性上來(lái)說(shuō)，單人火鍋屬于網(wǎng)絡(luò)社交和損耗時(shí)間的特殊社交玩法，而多人火鍋屬于線下社交行列，總體來(lái)說(shuō)，無(wú)論單人玩法的小火鍋還是群體消費(fèi)的傳統(tǒng)火鍋，它們都有著讓顧客享受時(shí)間流和產(chǎn)品主義的優(yōu)勢(shì)，社交只不過(guò)是其中的一個(gè)附帶的亮點(diǎn)罷了。

3)、消費(fèi)者想吃火鍋的心理需求：健康是火鍋的另一種表達(dá)方式  

在愛(ài)吃火鍋心理需求上，菜品種類(lèi)有多種選擇是火鍋的亮點(diǎn)，不過(guò)對(duì)于更多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更看重火鍋的健康屬性。

傳統(tǒng)火鍋尤其是川、湘火鍋基本是重油重辣的重口味，但火鍋與其他餐飲的屬性不同，它是銷(xiāo)售生鮮食材的一個(gè)行業(yè)，顧客看著自己點(diǎn)的食材親自煮熟，生鮮食材對(duì)于賣(mài)相的要求極高，是不是好食材在上桌就能看得出來(lái)。

而配菜的多種選擇更是戳中了消費(fèi)者的需求，在食材上，火鍋業(yè)態(tài)也在努力抓消費(fèi)體驗(yàn)，各種好食材應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)隨著健康需求增加，健康火鍋的品類(lèi)也在增多，即使是以麻辣火鍋為主打的品牌中，它們標(biāo)配的基本都有番茄鍋底、菌菇鍋底、原湯鍋底等清淡口味的選擇。

我們用案例來(lái)粗略看一下，消費(fèi)者對(duì)火鍋的選擇經(jīng)歷了哪些心路歷程。

ABCD四人是一個(gè)小團(tuán)體，有一天，D決定獨(dú)自遠(yuǎn)赴他鄉(xiāng)，三人決定請(qǐng)D吃頓飯歡送一下老友，在去哪兒吃的思考上，四人覺(jué)得，快餐太隨意，正餐過(guò)于正式且消費(fèi)不低，綜合起來(lái)火鍋剛好是最佳選擇。

ABD三人覺(jué)得好久沒(méi)吃辣了，而C正好想吃清淡的，所以A提出可以去點(diǎn)一個(gè)鴛鴦鍋，并且剛好是春季好蔬菜上市的季節(jié)。B認(rèn)為對(duì)于吃火鍋來(lái)說(shuō)，最大的喜好莫過(guò)于親眼看著食材由生變熟，而且作為四人近期最后的一頓飯，去火鍋店正好可以邊吃邊聊。

次月，D一個(gè)人在新的城市生活，懷念老友之際他找了家小火鍋獨(dú)自用餐。

綜合來(lái)說(shuō)，火鍋能成為一個(gè)持續(xù)上走的品類(lèi)，其自身的優(yōu)勢(shì)比較明顯，在明確消費(fèi)者對(duì)火鍋的心理活動(dòng)后，商家就可以針對(duì)此情況做出一番應(yīng)對(duì)。

避開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)，挖掘顧客細(xì)分消費(fèi)需求，火鍋品類(lèi)還有破局點(diǎn)  

火鍋的優(yōu)勢(shì)在于滿足了顧客對(duì)口味、產(chǎn)品、社交這三重需求，消費(fèi)者獨(dú)愛(ài)火鍋的心理也離不開(kāi)這些優(yōu)勢(shì)，將顧客的消費(fèi)體驗(yàn)細(xì)分，單刀直入地去滿足顧客的消費(fèi)需求，好的品牌效應(yīng)自然就此形成。

1)、口味和產(chǎn)品做到極致并體現(xiàn)差異化  

在消費(fèi)者看來(lái)，解決吃的需求，第一思考便是口味和產(chǎn)品，火鍋和其他品類(lèi)不同，除了底料外基本不需要大廚，也就是說(shuō)，要做好這一點(diǎn)，火鍋鍋底的味兒和產(chǎn)品兩者的優(yōu)異程度決定了品牌的戰(zhàn)斗力。

縱觀火鍋品牌，大龍焱和小龍坎都在“辣”字上下功夫、巴奴除了麻辣口味還主推菌湯、井格和寬板凳則強(qiáng)調(diào)地域口味。而在產(chǎn)品層面上，火鍋的食材較為靈活，所以產(chǎn)品的優(yōu)劣、多樣化程度就成了品牌差異化的重點(diǎn)。其中，巴奴在2017年用鮮鴨血將了海底撈一軍，此外，紅皮土豆、繡球菌等食材也是巴奴的特色。

在食材之外，火鍋鍋底的健康革命也從未停止，渝味曉宇火鍋因舌尖爆紅后卻在近些年出了老油提煉的新聞，在這一矛盾之下，不少火鍋品牌紛紛在一次性鍋底方面下了功夫。在底料食材的選擇上，茂汶大紅袍花椒、石柱紅辣椒、貴州的黃口姜等食材也成為火鍋品牌的必需品。

在消費(fèi)者看來(lái)，火鍋要吃得稀奇和痛快自然無(wú)法脫離口味和產(chǎn)品這兩個(gè)層次，而火鍋在口味和食材上又是比較特別容易被同質(zhì)化的兩點(diǎn)，由此一來(lái)，部分火鍋品牌就從裝修和價(jià)格上下功夫，但如果它們的產(chǎn)品和口味不足以將其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，裝修再好，價(jià)格再低，消費(fèi)者新鮮感一過(guò)，顧客自然棄之而去。所以說(shuō)，口味極致化、產(chǎn)品差異化才是品牌守正出奇的妙招。

2)、避開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)，切入顧客多樣化需求  

《2017年火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，火鍋在餐飲市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭正猛，并與川菜成最火的餐飲品類(lèi)，其中火鍋店光是在北京的數(shù)量就超過(guò)了8400家，從數(shù)量和體量上來(lái)講，火鍋確實(shí)是餐飲品類(lèi)的第一名。

在大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，如果商家都在打造顧客需求的滿足和尋找差異化切入需求以便勝出，那么行業(yè)就會(huì)演變成A主打辣火鍋，B就要一上市就比A更辣，C則在更加辣和清湯上下功夫；A1主打重慶火鍋，B1就主打老重慶火鍋，C1就主打正宗重慶火鍋；A2在裝修上主打傳統(tǒng)文化，B2則打造北京胡同文化，C3自然用現(xiàn)代文化破局。

按這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，顧客需求為王將導(dǎo)致紅海競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，品類(lèi)需求也會(huì)加快趨于飽和。所以要在紅海競(jìng)爭(zhēng)中尋求一地生存，最終還得避開(kāi)直接戰(zhàn)場(chǎng)，正因傳統(tǒng)火鍋一位難求，這時(shí)候，差異化思考就很重要，呷哺呷哺、小輝哥打造出了異于傳統(tǒng)的小火鍋單刀直入，湊湊用正餐體驗(yàn)的臺(tái)式火鍋+茶飲進(jìn)入中高端市場(chǎng)。

當(dāng)服務(wù)被海底撈強(qiáng)化之后，需求就從無(wú)條件滿足顧客變成增值化消費(fèi)，過(guò)去的小火鍋一般表達(dá)的是快餐化，其食材和口味甚至消費(fèi)環(huán)境都沒(méi)有太大的亮點(diǎn)，導(dǎo)致顧客對(duì)其興趣不大，那么當(dāng)顧客想獨(dú)自吃火鍋、吃好食材，又要好的環(huán)境，小輝哥們就懂得用食材、口味、環(huán)境來(lái)吸引顧客。

另一方面，一些小火鍋品牌避開(kāi)門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)切入火鍋外賣(mài)，解決了單人和小群體在家吃火鍋的需求。

綜合來(lái)說(shuō)，比起麻辣燙、冒菜、串串這類(lèi)快餐，火鍋有超額時(shí)間的體驗(yàn)感，比起正餐，火鍋食材有更多選擇且還有看得到的新鮮和消費(fèi)儀式感，比起去吃粉面類(lèi)的食物，火鍋有著超多選擇的食材體驗(yàn)，這就是消費(fèi)者對(duì)火鍋的喜愛(ài)心理。

在火鍋行業(yè)里，消費(fèi)者對(duì)此品類(lèi)的選擇無(wú)非是口味夠不夠好，菜品夠不夠多，能不能滿足他們社交和健康等方面的需求，火鍋品牌要打造自身差異化自然無(wú)法避開(kāi)消費(fèi)者的直接需求，在社交方面無(wú)論是在家吃火鍋外賣(mài)還是單人小群體的小火鍋甚至傳統(tǒng)火鍋，方便快捷是社交的第一要素，而在產(chǎn)品和口味方面雖說(shuō)早已成了標(biāo)配，但品牌對(duì)于這方面的發(fā)力也從未停止。

誰(shuí)先走進(jìn)消費(fèi)者的視角并滿足需求，誰(shuí)就是顧客心中的王。

結(jié)語(yǔ)

火鍋品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局早已形成，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，紅海現(xiàn)狀一方面意味著行業(yè)進(jìn)入了“需求為王”的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)模式，另一方面也代表了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)的需求逐漸上升，所以行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的小能手都在搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智定位。

在消費(fèi)者看來(lái)，火鍋大體類(lèi)似，過(guò)剩的品牌危機(jī)也說(shuō)明了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度一降再降，品牌通過(guò)顧客行為去洞悉他們的心理并制定一套合適的針對(duì)方案，是非常明智的事兒。

顧客有需求，商家有滿足顧客需求的能力，這樣的對(duì)接，才是完整的閉環(huán)模式。

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