315來襲,餐廳如何妙用“沉默是金”化解危機?|摘錄頭條

餐飲界 / / 2018-03-17
在對“沉默是金”的詞語解釋中,特意給出“沉默”在哲理層面的兩大釋義。
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在對“沉默是金”的詞語解釋中,特意給出“沉默”在哲理層面的兩大釋義。首先,沉默并不等于無言,它是一種積蓄、醞釀、蓄勢再發(fā)的過程;其次,形式上的靜止,并不代表思考的停滯,相反,深邃的思想,正是來源于看似沉默的思考過程。言外之意,“沉默”并不是簡單讓人緘口不語,而是學(xué)會三思而后行,少做一些無目的、甚至起到反面作用的事情。這正與危機公關(guān)中“沉默是金”的招數(shù)不謀而合。

當(dāng)事件的危機程度并不太高,當(dāng)輿論的影響只限于小范圍傳播,當(dāng)議題的熱度還未發(fā)酵就已冷卻,此時最好的做法不是大費周章地公開發(fā)表聲明,利用第三方媒體公開道歉等,而是保持“沉默”,靜觀其變。

在危機公關(guān)中,“沉默”是一種智慧,需要企業(yè)審時度勢,需要公關(guān)部門具有一定的前瞻能力,并通過第三方輿情監(jiān)測分析工具,對危機事件輿情狀況進行科學(xué)地分析和判斷。唯此,才能正確地選擇“沉默”,在不發(fā)聲、不辯解、順其自然的情況下,使危機得到化解。

星巴克的“無為而治”式公關(guān)

2013 年 10 月 20 日,恰逢周末,坐擁千萬粉絲的 CCTV 官方微博央視新聞欄目發(fā)表了一篇標(biāo)題為“星巴克咖啡全球市場調(diào)查”的文章,文章中毫不客氣地指出:“星巴克中杯拿鐵在芝加哥賣 19.98 元、印度 14.6 元、倫敦 24.45 元,中國售價卻高達 27 元……”,同時還算了一筆賬:“咖啡豆加牛奶加紙杯等一次性用品成本不足 5 元?!蓖ㄆ赞o頗為指責(zé)星巴克為何“貴在中國”。

無獨有偶,在央視曝光之前,早有《第一財經(jīng)日報》也分別刊發(fā)了兩篇文章用來“聲討”星巴克為何“貴”在中國:“星巴克中國 ‘ 暴利 ’:亞太區(qū)利潤率為歐洲 16 倍”和“售價為物料成本近 10 倍,星巴克成本說難自圓”。幾乎與此同時,人民日報也在官微中連發(fā)兩帖,稱“中國星巴克不僅咖啡比美國賣得貴,連馬克杯也貴了近一倍”和“人民微評:中國市場不是待宰羔羊”,也就是說,當(dāng)時的星巴克被三大權(quán)威媒體一致炮轟,強力為星巴克戳上了“很黑很暴力”的標(biāo)簽。

然而,雖然三大媒體一起譴責(zé),卻并未迎來預(yù)想中的公眾一起口誅筆伐星巴克。在文章傳播的初始階段,公眾的輿論主要集中在星巴克“攤上大事”了,星巴克“倒霉”了等焦點。不過,在央視官方微博央視新聞欄目發(fā)表文章當(dāng)天下午 5 點之后,輿論卻突然大幅度逆轉(zhuǎn),來自“公眾”的星巴克聲援帖排山倒海而來,大量段子蜂擁而至。公眾輿論開始出現(xiàn)一邊倒,開啟了集體“吐槽”模式,順帶聲援星巴克。

事件發(fā)生的第二天,星巴克股價卻逆勢上漲 0.19% 至 79.46 美元,創(chuàng)下歷史新高??v觀此次事件,星巴克在其中自始至終并未正面發(fā)聲,卻“此時無聲勝有聲”?;蛘?,站在公關(guān)的角度理解,星巴克已經(jīng)用另外一種方式發(fā)聲。比如,細(xì)思下來,聲援帖表現(xiàn)出明顯的時間節(jié)點特征,這些帖子更像是有組織、有計劃地被投放,而且帖子中“專業(yè)水準(zhǔn)較高”、句句“扎心”的內(nèi)容,也是引起公眾廣泛熱議的必要條件。

可見,危機公關(guān)中的“沉默”并不代表對危機置之不理,大多時候,企業(yè)只是選擇去進行一場“隱形”的公關(guān)行動而已。

“沉默是金”也有“有效期”

2006 年 5 月 29 日,《華夏日報》刊載了一篇消費者投訴文章,稱“在某連鎖超市分店盛咸魚干的玻璃陶內(nèi),有上百條蠕動的蟲子,都帖在玻璃內(nèi)壁上,有的還在魚干身上爬來爬去。簡直就像 20 世紀(jì) 80 年代的公共廁所,到處爬滿了蛆?!?

之后,《華夏時報》又在 5 月 30 日曝光該超市北京雙井店售賣的“2007 年產(chǎn)的面包”存在異味。

5 月 31 日,又有消費者投訴該超市銷售的粽子外包裝的生產(chǎn)日期模糊,有的甚至沒有生產(chǎn)日期,涉嫌售賣過期粽子。此時,在消費者中間已經(jīng)掀起了一場集體聲討該超市的行動,很多消費者紛紛表示對該超市的衛(wèi)生與食品安全已經(jīng)不再放心。

然而,在細(xì)數(shù)該超市 2006 年的危機事件之后,就會發(fā)現(xiàn),公眾的憤怒其實并不僅僅來源于《華夏日報》的刊載內(nèi)容,更多地來源于接連不斷負(fù)面情緒的累積。2006 年的對于該連鎖超市而言,可謂危機事件頻發(fā):1 月 16 日,《北京晚報》報道,在國家質(zhì)檢總局 15 日公布的“瓶裝(小瓶)飲用水產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果”中,該超市自有品牌天然泉水被查出菌落總數(shù)不合格 ;4 月 20 日,《每日經(jīng)濟新聞》報道,該超市銷售的廉價女包和 LV 女包極為相似,為此路易威登馬利蒂(法國)公司將該超市告上法庭;5 月 11 日,新華社報道該超市某店分 3 次購進 3000 多千克超過保質(zhì)期限的美國進口豬頸骨肉,其中 1670 多千克已被售出;5 月 24 日,北京市工商局公布兒童商品抽檢結(jié)果,該超市銷售的 3 款玩具上了“黑榜”……即便在 2006 年之前,該連鎖超市也接連被曝出過進場費、售賣假冒超女 VCD、假茅臺、病蟲害疫區(qū)水果等事件。

在這些頻發(fā)的危機中,該連鎖超市采取了一個“統(tǒng)一”的態(tài)度 ——“沉默”。如果僅僅針對超市的這些危機事件中的每一個個例來說,“沉默”其實不失為一個良策。因為,對沒有形成一定熱度,或是小范圍內(nèi)較輕級別的危機采取“冷”處理的方式,讓小事慢慢被遺忘,這樣對待“個例”的處理方式并不存在多大的問題。而該連鎖超市之所以公關(guān)失敗,最大的原因在于它任由危機事件一而再再而三地疊加發(fā)生,讓公眾的負(fù)面情緒在頻發(fā)的危機事件中慢慢放大,最后到不可收拾的地步。

通過上述的案例,我們又要對“沉默是金”有另外一層認(rèn)識:在輕級別的危機出現(xiàn)時,可以采用沉默的“冷”處理方式,以防止因過度辯解而導(dǎo)致的危機熱度提升。但也不能過于忽視危機事件,完全采用不作為的方式,任由小危機不斷疊加,公眾情緒持續(xù)累積,最終讓小危機變成大危機。

參某說

通過以上 3 個案例,我們發(fā)現(xiàn),面對危機事件,餐廳選擇“沉默”想要達到“是金”的效果,則需要具備一定的前提條件。

1.危機本身存在模棱兩可的“可操縱空間

就像星巴克的案例一樣,當(dāng)事件沒有明顯的輿論走向,事件的性質(zhì)在公眾眼中存在模棱兩可的狀況時,企業(yè)不妨選擇自己沉默,而利用第三方力量替自己發(fā)聲,把輿論往有利于餐廳的方向上引導(dǎo),不失為一種有效的“禍水東引”的方法。這里面的“第三方”,可以是“消費大眾”,可以是“第三方媒體”,亦可以是知名人士、專家、權(quán)威機構(gòu)等。

2.危機事件走向有一定的“可預(yù)見性”

一般來說,餐廳采取“沉默是金”的措施時,要求事件的危機級別較輕,且可持續(xù)發(fā)酵的概率較小,這里需要餐廳通過網(wǎng)絡(luò)搜索或第三方輿情監(jiān)測軟件對危機輿論現(xiàn)狀有一個系統(tǒng)的了解,以此評定危機大小級別。如果確信危機級別較低,餐廳大可不必大動干戈地主動發(fā)出官方聲明,以防本來影響不大的事件在發(fā)聲后反而被瞬間放大。

例如,在餐廳的客流高峰期,可能會遇到客人抱怨排隊等位時間太長,服務(wù)跟不上等,并將抱怨發(fā)布在自媒體上。此時,如非特殊情況(客人自媒體賬號粉絲眾多,客人身份特殊等)即可采用置之不理的情況,因為,按照常理推斷,這樣的抱怨根本掀不起多大的波瀾。

3.事件發(fā)展已進入“衰退期”

網(wǎng)絡(luò)上流行過一個段子。公關(guān)經(jīng)理:老板,我們上 3·15 了!投訴我們四里屯店食材在保溫箱超過保存期;華北區(qū)總裁:問題很嚴(yán)重,我要向中國區(qū)總裁匯報;中國區(qū)總裁:問題很嚴(yán)重,我要向亞太區(qū)總裁匯報;亞太區(qū)總裁:問題很嚴(yán)重,我要向北半球總裁匯報;北半球總裁:問題很嚴(yán)重,我要向全球董事會匯報……7 天后,公關(guān)經(jīng)理:老板,不用匯報了,網(wǎng)上已經(jīng)沒有討論這事了。任何新聞都會有一定的“保鮮期”,當(dāng)公眾對危機事件的關(guān)注度進入“衰退期”后,官方已經(jīng)不再適合發(fā)聲,此時繼續(xù)沉默是最佳的選擇。

4.餐廳有能力對輿情進行實時了解與準(zhǔn)確判斷

選擇“沉默”,需要根據(jù)危機事件的網(wǎng)絡(luò)輿論熱度,綜合評估危機的星級,對于未形成一定熱度的傳播范圍小、級別較輕的危機可以選擇“冷處理”。這就需要餐廳具備一定的公關(guān)能力,可以對輿情進行實時了解、理性分析與準(zhǔn)確判斷,而且輿情是時刻變化的,這一刻適合選擇“沉默”,下一刻輿情升級,就要即刻調(diào)整危機策略,唯有實時對輿情進行分析判斷,才能做出正確的“沉默”選擇。

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