每個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品，來(lái)代表或者推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的最新風(fēng)潮，進(jìn)而提升整個(gè)行業(yè)的活力。

在餐飲業(yè)，我們借鑒電商的表達(dá)，逐漸開(kāi)始用一個(gè)詞匯來(lái)代表這一類產(chǎn)品，即“爆品”。隨著互聯(lián)網(wǎng)化的影響加大，再加上很多網(wǎng)絡(luò)社交方面的標(biāo)簽，我們又稱之為“網(wǎng)紅XX”。

在烘焙行業(yè)，去年軟歐包伴隨新式茶飲的風(fēng)靡，一度成為大眾吃貨的點(diǎn)單首選，而沒(méi)過(guò)多久，這股漸漸形成的潮流卻迅速被另一股巨浪的勢(shì)頭壓住，歲末年初的社交網(wǎng)絡(luò)都被其席卷，那就是最新出現(xiàn)的這款“網(wǎng)紅面包”——臟臟包。

臟臟包由韓國(guó)網(wǎng)紅連鎖面包店Bad Farmers & Our  Bakery首創(chuàng)，其去年5月在北京三里屯開(kāi)了一家分店后一炮而紅。由于臟臟包限量供應(yīng)，一天分13點(diǎn)和17點(diǎn)兩波出爐140個(gè)，每人限購(gòu)兩個(gè)，所以早上9點(diǎn)店還沒(méi)開(kāi)門(mén)就有人在等，下午14點(diǎn)已有排隊(duì)長(zhǎng)龍，27元一個(gè)的臟臟包淘寶代購(gòu)價(jià)已經(jīng)上百。

一包難求的臟臟包，在微博上還有各路明星為它瘋狂打call：杜海濤、吳昕、劉若英、李艾等曬吃臟臟包，手和臉沾著可可粉變成臟兮兮的“小花貓”，臟臟包迅速登上微博熱搜榜第四名。而線下，各個(gè)品牌也開(kāi)始做起臟臟包，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)有了臟臟包的排名……

臟臟包具備怎樣的特質(zhì)，讓線上線下的吃貨和商家趨之若鶩？跟風(fēng)中哪些能存活哪些必將被拋棄？如何開(kāi)發(fā)出自己的網(wǎng)紅產(chǎn)品？這些都是頗值得關(guān)注和探討的。

臟臟包怎么就成了一款讓人尖叫的面包？  

雖然有這么多神奇的市場(chǎng)效果，但臟臟包本身并沒(méi)有什么神奇，其實(shí)就是高級(jí)版的巧克力可頌起酥面包。但它特別強(qiáng)調(diào)了“巧克力”的元素，一大塊兒方形可頌的表面有著厚厚的巧克力淋面和巧克力粉，夾心則是濃郁的巧克力醬。這樣在吃的時(shí)候難免嘴巴和手都會(huì)粘滿巧克力而變“臟”。

可頌富有酥皮，本身就具備酥脆的口感，加入巧克力的味道香醇微苦不會(huì)過(guò)于甜膩，這是臟臟包可口的原因。

據(jù)筷玩思維了解，Bad  Farmers & Our  Bakery的臟臟包從和面到最后撒的粉是法芙娜級(jí)別的巧克力，中間還有巧克力醬心，巧克力的品質(zhì)、酥皮的口感在剛出爐的幾小時(shí)都能做到無(wú)可挑剔。

因此可以認(rèn)為，“讓男神女神都吃到放棄形象”的臟臟包之所以能夠全面走紅，可口度、趣味性這兩個(gè)因素，缺一不可。

都在做臟臟包，誰(shuí)在突破和創(chuàng)新，誰(shuí)在跟風(fēng)？  

2017年年底烘焙業(yè)的一副盛況，就是從線下的烘焙連鎖到線上的私人手作烘焙，北京幾乎所有的面包店都推出了臟臟包的同款產(chǎn)品，這股風(fēng)還開(kāi)始刮向上海、廣州和深圳。

比較以往其他網(wǎng)紅品類，這也并不奇怪，值得關(guān)注的不僅是誰(shuí)在做，更是做得如何，活得如何。

Bad Farmers & Our Bakery作為北京臟臟包的鼻祖，設(shè)立了這款產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，之后出現(xiàn)的臟臟包都會(huì)以接近它家的出品為目標(biāo)。

Our  Bakery的面包由含有高品質(zhì)小麥的面粉品牌美國(guó)鮑勃紅磨坊提供，烤制面包的kolb烤箱也是業(yè)界公認(rèn)很棒的烤箱品牌。招牌臟臟包在制作過(guò)程中，從和面開(kāi)始共計(jì)加入4層巧克力。Our  Bakery雖然把制作方法公布在其官方微博上，但如果沒(méi)有相同的原材料和烘焙設(shè)備，恐怕也還是難以復(fù)制。

可以跟Our  Bakery的臟臟包抗衡的烘焙品牌也不是沒(méi)有，比如面包會(huì)有的、樂(lè)樂(lè)茶等等，相似性主要體現(xiàn)在起酥層數(shù)、巧克力濃度方面。而咖啡館出售臟臟包口味能做到優(yōu)秀的并不多，或者是口感問(wèn)題，或者是材料不足，或者做法討巧，比如有的直接在可頌面包上加入夾心、撒上巧克力粉。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)總會(huì)被打破，比如有用軟歐包代替臟臟包包體的，也有用費(fèi)列羅巧克力醬、用香蕉作為臟臟包內(nèi)餡的，還有用紫薯粉替代可可粉的……每一家做的臟臟包方法都不盡相同，但都要營(yíng)造出“臟臟”的視覺(jué)效果。

筷玩思維把市面上一些品牌看了一圈后發(fā)現(xiàn)，更多店都明顯是在蹭熱點(diǎn)。一些連鎖面包店也推出了臟臟包，面包體只有外皮一點(diǎn)點(diǎn)起酥，里面綿軟坍塌，中間是奶油夾心……這種情況在面包新語(yǔ)、美多來(lái)、Dunking'Donuts、巴黎貝甜、全時(shí)、全家便利店，以及大多地鐵站門(mén)口能看見(jiàn)的新西蘭巖燒乳酪店——蜜語(yǔ)芝間多少都能遇到。

甚至有中餐廳也把臟臟包加入菜單。位于三里屯的一家云南菜餐廳推出了一款叫“奶油菠蘿臟臟包”的甜品：榴蓮奶油麻糬替代面包，里面用一小塊兒菠蘿替代巧克力醬，外皮撒上可可粉，可以說(shuō)已經(jīng)不是真正意義上的臟臟包了。

還有一些小烘焙品牌，完全為了追熱點(diǎn)引入臟臟包，選擇了同一廠家的普通濕軟巧克力面包，打上臟臟包的標(biāo)簽，味道和賣相可想而知。

臟臟包工藝復(fù)雜跟風(fēng)不易，怎樣學(xué)它打造一款網(wǎng)紅面包？  

“其興也勃焉，其亡也忽焉。”身為網(wǎng)紅甜品，臟臟包毫無(wú)征兆的爆發(fā)，也可能在兩三個(gè)月后就會(huì)慢慢沉寂。但是，這樣一款面包如何成功成為網(wǎng)紅，則是值得研究的。

1)、產(chǎn)品絕對(duì)扎實(shí)  

我們已經(jīng)知道，臟臟包的產(chǎn)品本質(zhì)就是：千層酥皮、巧克力醬和可可粉，但是如何制作優(yōu)良的千層酥皮、巧克力醬和可可粉，原材料品質(zhì)怎么把控，又如何把這幾個(gè)元素組合起來(lái)，形成亮點(diǎn)，延伸出新的高端甜品，并結(jié)合可傳播的屬性推廣出去，就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

我們并不知道下一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品會(huì)是什么，但是可以在扎實(shí)的烘焙基礎(chǔ)上創(chuàng)新，說(shuō)不定下一個(gè)網(wǎng)紅甜品就在各位餐飲老板手里的新菜單之中。

2)、滿足某種心理需求  

和其他網(wǎng)紅美食相似，臟臟包也要讓消費(fèi)者的好奇心爆棚——一向吃起來(lái)溫文爾雅的甜點(diǎn)，也可以吃得臟呼呼，是怎么回事？

除此之外，臟臟包還滿足了一個(gè)心理需求，是和以往不太一樣的：天性釋放。

一款美食，可以讓你把手和嘴巴都弄臟，滿臉的巧克力，就像嬰兒剛學(xué)會(huì)吃飯那樣，又像童年吃好吃的時(shí)候，不但上手用啃，吃完還要舔舔手指頭，沒(méi)有一本正經(jīng)，只有沉浸在美味中，會(huì)是怎樣的天性釋放。

拋開(kāi)“形象包袱”，最接地氣的手撕嘴舔，手、嘴都沾的黑乎乎，既返璞歸真的有趣，又說(shuō)明，這東西能讓大家這樣不顧形象的大快朵頤，一定非常好吃吧？這就是臟臟包最精妙的宣傳。

3)、懂得命名的學(xué)問(wèn)  

一般來(lái)說(shuō)，食品類產(chǎn)品的命名應(yīng)該是“色香味俱佳”的、起碼是“清爽”的。而“臟臟包”這個(gè)命名卻反其道而為之，打破了人們對(duì)食物“美好”的認(rèn)知層面，但卻在吃下去一口后讓人回歸這種認(rèn)知。

這樣“反向思維”的命名并不顯得低俗，反倒朗朗上口，有了獨(dú)特、搞怪又可愛(ài)的觀感，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)百分百吸睛——試想臟臟包如果只叫“可可巧克力醬可頌”，恐怕銷量和影響力都會(huì)大打折扣。

4)、放大社交屬性  

一定有人會(huì)覺(jué)得，這款網(wǎng)紅面包想必會(huì)有背后的策劃和推手團(tuán)隊(duì)。

從目前看來(lái)，筷玩思維認(rèn)為臟臟包的熱度可能并非策劃出來(lái)的，而是自帶傳播的臺(tái)風(fēng)眼，把各種聲音都聚集于一身。

在臟臟包被發(fā)掘出來(lái)之前，Our  Bakery只是一家主打“時(shí)尚的咖啡加上高品質(zhì)面包”的品牌，為的是解決顧客“咖啡廳的面包不好吃+面包店的咖啡不好喝”的痛點(diǎn)，受歡迎的產(chǎn)品也有好幾款如啊喔抹茶、巧克力香蕉等。

臟臟包應(yīng)該也并非故意饑餓營(yíng)銷，其他所有手工面包都是按點(diǎn)出爐，上午10點(diǎn)、11點(diǎn)有兩批，從12點(diǎn)到17點(diǎn)陸續(xù)有七批出爐。臟臟包本來(lái)只在13點(diǎn)和17點(diǎn)出爐，由于購(gòu)買者增多，目前改為10點(diǎn)、12點(diǎn)、14點(diǎn)和17點(diǎn)四次出爐。

即使這樣，臟臟包依然出現(xiàn)在吃播里、微博、朋友圈曬照以及轉(zhuǎn)發(fā)的各大美食榜單和公號(hào)推薦上。根本就在于：“變臟”是一件好玩的事兒，變臟的樂(lè)趣+好吃+名人推動(dòng)+稀缺性，臟臟包的可社交性成倍翻番。

網(wǎng)紅也有生命周期的尷尬，如何持續(xù)保持銷售熱度？  

回到Our  Bakery，雖然戴上了網(wǎng)紅的帽子，但依舊保持了相當(dāng)?shù)膬?nèi)涵——面包的出品一直相當(dāng)穩(wěn)定，所以即使跟風(fēng)一大片，其首席臟臟包的地位至今沒(méi)能被撼動(dòng)。其首先要解決的，恐怕是排隊(duì)問(wèn)題和黃牛倒賣問(wèn)題。

店內(nèi)的產(chǎn)量已經(jīng)嚴(yán)重供應(yīng)不足，排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)的體驗(yàn)漸漸會(huì)從優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。而近期商家采用了“臟臟包套餐”的方式遏制黃牛，臟臟包不再單賣，更有了捆綁銷售的嫌疑，又受到顧客的不滿。網(wǎng)紅店如何解決高流量與產(chǎn)量、品質(zhì)的矛盾，再次成了棘手的事兒。

同時(shí)，臟臟包帶動(dòng)了一大批面包店、咖啡店和便利店跟風(fēng)，但最終能做成拳頭產(chǎn)品的，也就那么幾個(gè)。網(wǎng)紅也分真網(wǎng)紅與偽網(wǎng)紅，臟臟包雖然被封網(wǎng)紅，但許多品牌靠跟風(fēng)推出的產(chǎn)品，會(huì)比原本的產(chǎn)品消失的更快。

另一方面，如果是故意搞饑餓營(yíng)銷，就會(huì)面臨危險(xiǎn)——靠一款產(chǎn)品難以形成持續(xù)的吸引力，總有新的產(chǎn)品會(huì)取代，如果沒(méi)有足夠積累，就難以應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)。

如果把臟臟包作為純網(wǎng)紅，就意味著要在它快被遺忘時(shí)，做一波“推手”，長(zhǎng)期來(lái)看，消耗資金和精力就是必然，所以，網(wǎng)紅產(chǎn)品可遇不可求，最終還是要把產(chǎn)品的基礎(chǔ)打好，在各方面花心思，挖掘潛力產(chǎn)品，拓寬優(yōu)勢(shì)品類，才有可能在某天發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品成了熱捧對(duì)象。

結(jié)語(yǔ)

如今，面包早已不只是用來(lái)果腹的食物，而是一種生活方式，烘焙店也從早期的普通門(mén)店演變?yōu)闀r(shí)尚甚至輕奢定位，產(chǎn)品線也多樣化、高端化。隨著人均面包消費(fèi)水平提高的大趨勢(shì)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越靠產(chǎn)品力和文化影響力驅(qū)動(dòng)。

網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌往往是順應(yīng)這個(gè)原則的，都更重視產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。再進(jìn)一步，“超級(jí)網(wǎng)紅”產(chǎn)品則定位更加年輕化，更能從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者們對(duì)有顏、有趣的美食總是無(wú)法抗拒，因此臟臟包正是這樣從眾多烘焙產(chǎn)品中殺出一條血路。

一個(gè)品牌的確立要靠產(chǎn)品打造，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，要形成螺旋式上升的態(tài)勢(shì)，而非大起大落——潮流總是轉(zhuǎn)眼即逝，網(wǎng)紅美食都會(huì)有過(guò)時(shí)、過(guò)氣的那一天。所以烘焙品牌除了要緊緊跟隨業(yè)界潮流，更重要的是要具備能夠自己打造出拳頭產(chǎn)品的能力，并持續(xù)經(jīng)營(yíng)它，以產(chǎn)品本身的魅力來(lái)長(zhǎng)久的征服市場(chǎng)。

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