飲品店做積分的3種“套路”,哪種最能“勾引”得住人心?品牌營銷

餐飲界 / 楊彎彎 / 2018-02-06
辦理積分卡、引導(dǎo)做會(huì)員充值,是一些餐飲老板抓牢顧客的手段。
餐飲界

辦理積分卡、引導(dǎo)做會(huì)員充值,是一些餐飲老板抓牢顧客的手段。

哪種形式的卡片會(huì)更好用?哪種讓人更想辦理?體驗(yàn)了幾十個(gè)品牌的使用流程之后,我們總結(jié)了一些心得

黃小姐是一位朝九晚五的上班族,幾乎每天都要喝奶茶。

公司和住家周邊的奶茶店,基本都被她嘗了個(gè)遍,伴隨著“打卡”的奶茶店越來越多,黃小姐錢包里的奶茶店積分卡比銀行卡都要多,每次找到一家店,要積分時(shí),總會(huì)翻好半天。

“真的很麻煩,但是不積分又覺得虧了?!闭驹谀滩璧觊T口,翻著卡包的黃小姐如是說。

那么,哪種積分卡最能抓住黃小姐這類人的心?

3種最常見的積分卡類型

但盡管都是積分,品牌間又有著些許區(qū)別——

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最常見:“集齊10杯送1杯”的積分卡

長(zhǎng)沙的茶顏悅色在這方面做得不錯(cuò),只要去其門店買東西,就會(huì)得到一張叫做“集點(diǎn)卡”的紙質(zhì)卡片,這張卡是免費(fèi)的。

每買一杯就會(huì)被貼一張貼紙?jiān)诳ㄆ纤阕鞣e分,集滿6張貼紙就可以送一杯價(jià)值12元的飲品,同時(shí)還能夠在其另一家“知乎茶也”店兌換商品。

△這是最常被使用的形式之一

這種會(huì)員卡非常傳統(tǒng),也沒有門檻限制,進(jìn)店購入就拿卡,買一次貼一張貼紙。

但這種形式有兩個(gè)很明顯的弊端:一是目前大家都推崇電子支付,帶現(xiàn)金甚至帶錢包出門的人越來越少,紙質(zhì)卡片的遺忘率極高;其次,從消費(fèi)心理學(xué)上來說,免費(fèi)的東西會(huì)有一種不被珍惜的感覺。

這種積分模式的“升級(jí)版”,是和第三方電子平臺(tái)結(jié)合。

比如樸茶,但樸茶是借助微信的第三方電子平臺(tái)。一塊錢積一分,一個(gè)積分可以抵20個(gè)微豆,這個(gè)微豆就等于是第三方積分系統(tǒng)里面的“通貨”,可以直接在電子積分系統(tǒng)里兌換產(chǎn)品。

△電子積分的好處是可以兌換更多種類的商品

戀暖の初茶也是采用的線上入會(huì)、消費(fèi)抵積分模式,但采用的是積分抵扣制度,且有限制——消費(fèi)滿20元,才能用積分抵扣5元購買商品。

△這是對(duì)紙質(zhì)積分卡的另一種延伸形式

雖然這類電子積分卡在簡(jiǎn)易化上比紙質(zhì)的更勝一籌,但其核心是一樣的,會(huì)有“不被重視”的可能性。

但積分制經(jīng)久不衰也不是沒有道理的:提高客戶回頭率和黏性;相關(guān)成本”延遲支付”,消費(fèi)者需達(dá)到一定消費(fèi)要求,才能獲取相應(yīng)優(yōu)惠等。

那么如何能讓消費(fèi)者更珍惜,提高使用率呢?

獨(dú)立戰(zhàn)略營銷顧問小馬宋,曾在“TEDxLujiazui”演講中提到這樣一個(gè)建議——

在第一次給他蓋五個(gè)杯子,然后他就發(fā)現(xiàn),“哇,我已經(jīng)完成任務(wù)的一半了,只要再努力積五杯就可以了”,這個(gè)東西在心理學(xué)上叫做損失厭惡。

△用“損失厭惡”刺激購買

讓消費(fèi)者更明確感覺到他們“擁有的增值”和“失去的可惜”,從而舍不得輕易放棄。

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進(jìn)階版:可以不斷升級(jí)的會(huì)員制

T PLUS茶家采取的是會(huì)員積分等級(jí)制,入會(huì)門檻成本上為零,只需在微信端直接輸入個(gè)人信息注冊(cè)即可。

但他們都根據(jù)不同的積分?jǐn)?shù)量,設(shè)置了對(duì)應(yīng)的會(huì)員福利。

比如T PLUS茶家的積分等級(jí)為:V1、V2、V3,10元=1分,可用于兌換優(yōu)惠券,享受會(huì)員福利。

△可以不斷升級(jí)的會(huì)員制

設(shè)定了相對(duì)細(xì)節(jié)的積分福利模式,好處是能夠拉高用戶的黏性,對(duì)于老會(huì)員而言,通過新鮮多變的花樣,來刺激其進(jìn)行反復(fù)消費(fèi),進(jìn)行留存和二次轉(zhuǎn)化。

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打造出參與感的“榮譽(yù)卡”

在會(huì)員積分制的基礎(chǔ)上,喜茶又做出了新的不同。

首先,喜茶的會(huì)員卡是需要購買的,根據(jù)不同的品牌營銷活動(dòng),設(shè)計(jì)不同的卡片出售,售價(jià)38~98元不等。這一點(diǎn)和星巴克的星享卡有點(diǎn)類似。

另外,喜茶的會(huì)員系統(tǒng)主要搭載在微信小程序上,普通卡在購入后,會(huì)贈(zèng)送一些優(yōu)惠券,比如買一贈(zèng)一等福利。

除了本身有一定門檻(需要購買)之外,喜茶也根據(jù)積分制定了不同的“會(huì)員等級(jí)”,并把等級(jí)打造得更有形式感:取代V1、V2、V3的是星球級(jí)、白銀級(jí)、黑金級(jí)。

△對(duì)卡片本身也進(jìn)行設(shè)計(jì)

這樣更有利于消費(fèi)者產(chǎn)生“榮譽(yù)感”,刺激其反復(fù)消費(fèi)進(jìn)行升級(jí)、轉(zhuǎn)化。

那么問題來了,“花錢入會(huì),會(huì)不會(huì)擋住一部分消費(fèi)者?”

從表面上看,會(huì)員卡需要購買的確會(huì)縮小一部分會(huì)員的比例,畢竟要花錢嘛,掏錢包之前還是需要想一下的。

但其實(shí)這也是一種“篩選機(jī)制”。

首先,花了錢,會(huì)讓人覺得從中獲取的權(quán)益是自己付費(fèi)“擁有”的,而更加珍惜,從而增大進(jìn)一步消費(fèi)的可能。畢竟,愿意花錢加入會(huì)員的,也代表了對(duì)于品牌已經(jīng)擁有了一定程度的喜愛和信任,是準(zhǔn)核心目標(biāo)客群。

其次,從消費(fèi)心理學(xué)角度來說,“我”出錢買了一張卡,會(huì)有一種參與感,這種參與感使得“我”對(duì)于這個(gè)品牌產(chǎn)生不一樣的情感交互,能夠提升用戶忠誠度。

結(jié)語

如今的餐飲業(yè)已經(jīng)不再是當(dāng)年街邊隨便開家店,顧客買了就走人,一拍兩散的年代。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā),積分制的確是一個(gè)很好的“勾引”方式,把消費(fèi)者先拉進(jìn)自己懷里,然后再慢慢通過不同的福利哄好不讓他們走遠(yuǎn)。

但面對(duì)不同品牌的不同積分卡,要想成為消費(fèi)者的“專屬”,只有站在他們的角度,在個(gè)性化和更貼心上,做到極致了。

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