總體死亡率高達(dá)30%,餐企后浪推前浪,老品牌如何不死在沙灘上?品牌營銷
去年此時(shí),商院寫78歲老字號(hào)廣州大同酒家一夜倒閉一事,引發(fā)熱議。大同酒家停業(yè)的背后,是老字號(hào)的日漸衰弱,再看賽百味、味千拉面等老餐飲品牌均疑似出現(xiàn)遲暮衰老的跡象,與這個(gè)時(shí)代顯得格格不入。
“衰老”是人類無法抵抗、不可逆轉(zhuǎn)的過程,但“老”不是錯(cuò)誤,更不是敵人和負(fù)累,因?yàn)榭傆行┗鶚I(yè)長青的餐飲品牌像奧黛麗赫本一樣,在每個(gè)年齡段都容光煥發(fā)、優(yōu)雅迷人,盡管年歲漸長,但始終保持著活力和朝氣。
老品牌的悲哀,倚老賣老
社交媒體上曾對(duì)大同酒家的突然停業(yè)討論聲不斷,除了惋惜,更多是對(duì)這家餐企經(jīng)營模式的探討。很多土生土長的廣州網(wǎng)友表示,大同酒家與廣州其他新式茶樓酒家相比,無論在服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境裝修、菜品口味上都有很大的差距。
商院昨天一篇關(guān)于俏江南企業(yè)調(diào)性、經(jīng)營管理諸多細(xì)節(jié)的文章同樣引起了熱議。先不論張?zhí)m在資本博弈中出局失去了親手養(yǎng)大的品牌,以評(píng)價(jià)餐飲的三要素:菜品、環(huán)境、服務(wù)來看,若俏江南早期還是可圈可點(diǎn),后期就是呵呵。不做自我更新升級(jí)、思維固話的品牌沒有未來。作為餐營者,倘若對(duì)品牌、調(diào)性、菜品、服務(wù)、設(shè)計(jì)、宣傳等都不重視不深耕,不倒你真該感謝上帝。
任何一個(gè)行業(yè)都面臨更新和升級(jí),就好現(xiàn)在基本人手一部觸屏智能手機(jī),誰還會(huì)用磚頭諾基亞?倘若諾基亞在時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程中步履不停,也許又是一番光景。
老品牌的年輕化戰(zhàn)略
時(shí)裝設(shè)計(jì)師真人秀《Project Runway》里主持人Heidi有句臺(tái)詞:Today you are in,tomorrow you will be out.這句話除了時(shí)尚業(yè)餐飲業(yè)也一樣適用。
這世上沒有“品牌太老玩不動(dòng)”一說,只有品牌陳腐不再有活力沒得玩??纯磿r(shí)尚界,LV、Burberry、Hermes、Gucci……哪個(gè)不是百年?哪個(gè)不在煥新?
誕生于1941年的Coach距今已有77年,金字招牌研究室于去年底發(fā)布的2017年金字招牌調(diào)查榜單中,Coach位列服裝鞋帽最受歡迎品牌。如今坐穩(wěn)輕奢系品牌前排交椅的Coach,曾經(jīng)也有過“阿姨媽媽”的階段。來源于棒球手套靈感的皮質(zhì)雖然經(jīng)久耐用、越用越溫潤,定價(jià)也非常合理,但其老氣橫秋的設(shè)計(jì)實(shí)在圈不了年輕人的粉,一度陷入危機(jī)。
Coach首先做的是突破自己,扭轉(zhuǎn)年輕人心中“老氣”的形象,并基于此做了大量的轉(zhuǎn)型升級(jí)。以年輕化的設(shè)計(jì)、充滿活力感的硬照、請(qǐng)來大表姐、超殺女、王力宏這樣年輕潮爆的代言人重新將品牌定位,從此走上了開掛的人生。
誕生于1931年的國貨護(hù)膚品牌百雀羚也有87歲了,面對(duì)國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截,百雀羚也是積極突破自己,把自己變潮變年輕。無論在產(chǎn)品開發(fā)、Logo包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告上既有繼承又有創(chuàng)新,既有東方神韻又有時(shí)尚審美;請(qǐng)來周董、莫文蔚、李冰冰做代言,植入電視劇軟廣,俘獲了不少少女心;天圓地方系列榮獲2013年亞洲規(guī)模最大的廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)“金投賞”金獎(jiǎng),一鏡到底神廣告刷爆朋友圈。
餐飲老品牌如何轉(zhuǎn)型
時(shí)代在變,消費(fèi)群體在更迭,餐營者們當(dāng)然也要與時(shí)俱進(jìn)。既然如今最主流的消費(fèi)者是千禧一代(8090后)的年輕人,那變得年輕潮爆時(shí)髦,肯定是沒錯(cuò)的。
以上這些美貌照片皆截取于沈大成官網(wǎng),隱去Logo還以為是某個(gè)東瀛的舶來品牌呢,精致、優(yōu)雅、年輕、時(shí)髦、逼格、品味全部拿下。
沈大成創(chuàng)建于光緒六年,至今已有近140年的歷史,是阿拉上海阿姨媽媽、爺叔娘舅心目中最有情感的上海國貨老字號(hào)之一。如今憑借其全新靚麗的產(chǎn)品包裝、美輪美奐的官網(wǎng)照片,眾多年輕人也成為其忠粉。
醬菜蘿卜干這種上海人家餐桌上最普通、最接地氣的食物,也因?yàn)樯虼蟪删掠植皇钋檎{(diào)的新演繹變得具有儀式感,讓人頻添好感。
在阿拉上海人的文化傳統(tǒng)里,去親戚朋友的新居做客會(huì)帶馬拉糕、橘紅糕等糕團(tuán)做伴手禮,意喻步步高升。曾經(jīng)很長一段時(shí)間,年輕人因嫌棄這傳統(tǒng)糕團(tuán)包裝太老土拿不出手,都帶西式甜品蛋糕,如今因?yàn)樯虼蟪蔁ㄐ律?jí)的包裝美貌又高大上,在上海年輕人間又流行起以沈大成糕團(tuán)送喬遷親友的新風(fēng)尚——可以說,沈大成的包裝煥新不但改變了自我品牌形象,還挽救了傳統(tǒng)文化。
視覺表達(dá)設(shè)計(jì)上的煥新只是第一步,做餐飲的始終是個(gè)內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè),不斷開放新品是餐營者的立業(yè)基礎(chǔ)。
沈大成在傳統(tǒng)糕點(diǎn)基礎(chǔ)上不斷推陳出新,藕霸酸菜蓮藕、復(fù)合口味的雙釀干吃湯團(tuán)、激萌的黑白嘿U糯米丸、中國版六花亭凍干草莓白巧克力……無論是名字還是品類,每一個(gè)都是走在時(shí)代尖端的產(chǎn)物,年輕人的菜,而品質(zhì)和口味始終堅(jiān)持老字號(hào)的水準(zhǔn)、可圈可點(diǎn),是老字號(hào)里的一股清流。
沈大成在天貓老字號(hào)排名中常年位于TOP 50的最優(yōu)秀之列,其改變形象、煥新產(chǎn)品的自我更新升級(jí)之路,值得各位餐營者好好學(xué)習(xí)。
餐飲品牌改造迫在眉睫
很多餐營者都沒有意識(shí)到自己的品牌老了,以不變應(yīng)萬變沒有革新的意識(shí)。如此,競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?要知道如今這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者獲取信息的渠道太多,選擇也太多,喜新厭舊的速度比以往更快,即便經(jīng)典如大同酒家,不升級(jí)煥新一樣被淘汰,求變求新應(yīng)該成為餐營者們的常態(tài)。
餐營者們?yōu)樽约依掀放谱錾?jí),無非也是評(píng)判餐飲優(yōu)劣的三要素來下手:
1、煥新視覺設(shè)計(jì)(Logo、餐廳硬軟裝、菜單、打包盒等等)
2、煥新產(chǎn)品(保留經(jīng)典菜、明星菜,不斷開發(fā)新爆款)
3、煥新服務(wù)(更熱情周到人性化,更細(xì)致溫暖但又保持禮貌的距離感)
復(fù)刻彼時(shí)華光,傳統(tǒng)亦要賦新。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天,很多傳統(tǒng)老字號(hào)面臨著生死考驗(yàn)?!笆嘏f、陳腐、遲暮”是很多老品牌都共有的問題,若不及時(shí)升級(jí)更新,“歷史感”往往成為沉重負(fù)累。
百雀羚和沈大成都是阿拉上海國貨老牌,論及品牌形象和內(nèi)容的升級(jí)堪稱國貨業(yè)界楷模、最優(yōu)之列,以升級(jí)后全新的精巧細(xì)致、型格潮爆籠絡(luò)了不少年輕粉絲,成功將消費(fèi)群拉到95后。
洞察年輕消費(fèi)群體是當(dāng)務(wù)之急。千禧一代大多成長在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、財(cái)富擴(kuò)張時(shí)代,他們見多識(shí)廣、個(gè)性自我。餐營者們要為年輕的目標(biāo)客群做深度側(cè)寫,找到讓他們認(rèn)同的新鮮看法,在年輕消費(fèi)者生活中扮演更積極的角色,讓“媽媽的牌子”變成“我的牌子”。
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